Estamos en la era de los héroes. Ojo, no de los superhéroes. Eso se lo dejamos a Marvel o a DC. Me refiero a los héroes reales, los que si existen. Consideremos tan solo dos de las seis definiciones de “Héroe” según la Real Academia Española (RAE): Del lat. heros, -ōis, y este del gr. ἥρως hḗrōs; la forma f., del gr. ἡρωΐνη hērōḯnē.
1. m. y f. Persona ilustre y famosa por sus hazañas o virtudes.
2. m. y f. Persona a la que alguien convierte en objeto de su especial admiración.
Estas definiciones quedan muy bien con uno de los héroes que tenemos actualmente en el mundo de la mercadotecnia. Bueno, en el mundo del deporte, pero en realidad, con mucha mayor presencia e influencia en nuestra industria de la comunicación de mercadotecnia.
Estoy hablando de “La Pulga”. Del famoso Leo Messi. De grandes proezas deportivas a nivel internacional, traducidas en enormes hazañas mercadológicas que conquistan el mundo entero.
Desde que Lionel Messi se unió al Inter de Miami, el mundo del fútbol ha sido testigo de un fenómeno que va más allá de lo deportivo. Su llegada ha sacudido al marketing futbolístico a nivel internacional, generando un aumento sin precedentes en los impactos mediáticos tanto en plataformas online como offline.
Desde el momento en que Messi puso un pie en Miami, la atención de los aficionados y los medios se enfocó en él como un imán. No solo por sus habilidades como futbolista, sino que también se ha convertido en una marca en sí mismo. Su presencia en el equipo de Miami ha redefinido la forma en que los equipos de fútbol se perciben desde una perspectiva comercial. La camiseta número 10 de Messi se ha vuelto un ícono, y los seguidores de todo el mundo están ansiosos por llevarla. Esto ha impulsado las ventas y ha
generado una nueva era de oportunidades de patrocinio. Algo que su equipo anterior ya no podrá disfrutar. Un crecimiento menor en los derechos internacionales de televisión y una caída significativa en la venta de camisetas son algunos de los efectos negativos para el bolsillo del PSG frente a su salida del equipo.
Y también impacta en la Liga francesa (Ligue 1). Sin Messi, la renegociación se fue a la baja en los derechos internacionales y afectó a todos los clubes de la liga. El contrato con la actual emisora, la cadena Bein Sports, termina en 2024.
El campeonato francés ingresa actualmente 80 millones de euros al año por su venta fuera del país, una cantidad muy baja, comparada con el campeonato español (La Liga) y con la Premier League (2.000 millones de euros por temporada). Extrañarán mucho los 150 millones de seguidores que Messi consiguió en enero de 2022 (un 50% más que el año anterior).
Ahora, los buenos números se mudaron al otro lado del Atlántico. Con la intervención de protagonistas importantes en el ámbito de los medios y la mercadotecnia, como Adidas, Lay´s, Coca Cola y Apple el círculo es perfecto. (Los modelos de zapatos de fútbol que usa Messi, fabricados por Adidas, se agotan, y la venta de las camisetas alcanzan desde los 35 hasta los 180 dólares).
De acuerdo al portal deportivo The Athletic, Adidas ofreció un porcentaje de las ventas relacionadas con su participación en la MLS. Adidas es el patrocinador de la liga estadounidense, desde las equipaciones de los clubes hasta el balón que se usa. Además, Apple acordó por 2,500 millones de dólares con la MLS para convertirse en la emisora exclusiva de la liga en más de 100 países por un periodo de 10 años. Apple dará
también un porcentaje de las ventas del Season Pass a Leo Messi. Gran negocio para todos, ¿no creen?
El impacto es evidente en el ámbito digital. Messi ha amplificado su influencia. Cada publicación en sus redes sociales se convierte en una noticia en sí misma. Los hashtags relacionados con él y su equipo dominan las tendencias, y los videos de sus jugadas se vuelven virales en cuestión de minutos. Esto ha llevado a un aumento exponencial en el tráfico de los sitios web de los equipos y ha favorecido la creación de contenido digital relacionado con el fútbol como nunca antes.
Por ejemplo, los followers en instagram del Inter de Miami subieron de 2 a 12 millones en tan solo 22 días (desde que anunció su llegada al club hasta que jugó contra el Cruz Azul) y llegó a 9.6 millones de interacciones “Cross-Platform” en redes sociales de diferentes anunciantes (como el caso de Lay´s).
El aumento en el Instagram del Inter de Miami los convierte en el sitio deportivo más seguido en comparación con otros equipos de la NFL, MLB, NHL u otros de la MLS. Ya supera los 4.4 millones de seguidores del Club América de México (fundado en 1916. El Inter Miami se fundó en 2018).
Messi es la segunda persona con más seguidores en el mundo, con 469 millones de seguidores en Instagram.
Pero, este héroe no viene solo en este nuevo mundo del marketing futbolero internacional que mueve billones de dólares.
No podemos analizar el impacto de Messi sin considerar el contexto global. La liga de fútbol de Arabia Saudita ha estado atrayendo la atención al fichar jugadores de alto nivel internacional a cambio de inversiones masivas. Esto plantea una comparación interesante con el fenómeno Messi en Miami. Ambos casos demuestran cómo el fútbol ha dejado de ser exclusivamente un deporte para convertirse en un vehículo de proyección internacional y negocio lucrativo.
La liga de fútbol de Arabia Saudita ha estado librando su propia batalla en este campo, atrayendo a valiosos jugadores mediante inversiones cuantiosas. Esto es el “MercaFutbol Moderno”.
Cristiano Ronaldo, Benzema, Kanté, Rúben Neves, Koulibaly, Mendy, Brozovic o Firmino son algunos ejemplos de los jugadores que sefuirán llegando a esta liga. Nuevo negocio para nuevos héroes. Y no hay límite.
Los clubes de Arabia Saudita no están sujetos al reglamento financiero de la UEFA. Lo que significa que no hay tope a los salarios que se ofrecen para conseguir a los mejores jugadores.
Uno de los más importantes inversionistas es el príncipe heredero saudí, Mohammed bin Salman. El busca que los ingresos de la Saudi Pro League alcancen los 440 millones de euros anuales en 2030 desde los 110 actuales y espera que el valor de mercado aumente a casi 2.000 millones en el mismo periodo.
La inversión financiera ha sido la pieza clave para atraer a jugadores de renombre. Sin embargo, esto también ha generado debates éticos sobre la relación entre el deporte y los derechos humanos, dada la controversia en torno al país anfitrión. Este ejemplo ilustra cómo las inversiones pueden tener un impacto significativo en el atractivo y la percepción de una liga, pero también pueden suscitar preocupaciones fundamentales sobre los valores que representa.
El fenómeno de Messi en Miami ha sacudido al marketing futbolístico global al amplificar la presencia mediática y comercial de los equipos. Su influencia ha dejado una marca en la forma en que los clubes se promocionan y conectan con los aficionados. Y de manera paralela, está en crecimiento el fenómeno de la atracción de jugadores a la liga Saudí, que tarde o temprano, recibirá las miradas de las marcas interesadas en todos los héroes que van llegando poco a poco.
