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Vender se ha convertido en últimas fechas, en una actividad que obliga a pensar en alternativas creativas, a través de las cuales se dinamicen los objetivos.
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Un elemento que no podemos perder de vista en la comunicación de marcas es la capacidad que los medios digitales les ofrece para comunicar con el consumidor, tal como ocurre con un podcast.
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Los nuevos perfiles de audiencia se están definiendo y con ellos una oportunidad de gran valor, para poder desempeñar mejores estrategias.
Cambiar la estrategia de venta obliga a pensar en alternativas creativas donde se patenta algo muy importante y es la necesidad de llevar a las marcas a protagonizar las narrativas, que generan gran interés entre las audiencias sobre todo a través de contenidos como un podcast.
Sergio Domínguez, director general de Acast en México, hace un profundo análisis en esta entrevista con Merca2.0, en donde revela qué elementos considerar en una estrategia de producción de podcast y cómo estos pueden ser aprovechados para lograr que tu marca o producto vendan.
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Merca2.0 – ¿Cómo impactar en ventas con un podcast? ¿Qué recomiendas a alguien que apenas entiende el significado de esta palabra, pero que necesita comunicar a su marca y está convencido de hacerlo a través de este medio?
Sergio Domínguez – Es interesante analizar cómo los podcast pueden contribuir en las estrategias de branding e impactar en los resultados comerciales de una marca. La forma más tradicional de lograr un impacto en las ventas es a través de estrategias promocionales en el cual se crean códigos, paquetes o promociones específicas para ciertos grupos de audiencia, y limitados a ciertos territorios o temporalidades.
Esto va de la mano con la técnica publicitaria más tradicional, que ha venido creciendo y manteniendo la comunicación publicitaria en los podcasts, llamada “read on spaces”. Estos espacios son lecturas o menciones hechas por los mismo conductores que soportan los mensajes de comunicación de las marcas a través de promociones u ofertas especiales dirigidas a sus escuchas.
Sin embargo, día a día entramos en un aspecto mucho más mainstream, sobre todo cuando las grandes marcas de consumo empezaron a participar mucho más en los podcasts, y descubrieron a las audiencias de podcasts, en los cuales no necesariamente necesitan un vocero para entregar los mensajes corporativos de la marca.
La parte importante para lograr medir el impacto en ventas tiene que ver con la frecuencia, la temporalidad y el alcance que pueden llegar a tener las diferentes campañas. Es cierto que estamos en una etapa relativamente joven en México y América Latina, pero cada vez más marcas se dan cuenta de lo interesante que son estos espacios comerciales donde tienes a un usuario atento y concentrado consumiendo un contenido en audio por más de 26 minutos promedio o durante 5 horas a la semana, en el caso de los heavy users, de acuerdo a datos de Acast en México. Es algo que no cualquier otro medio puede hacer, los podcasts tienen la capacidad de generar largas conversaciones e interacción entre el escucha y el medio.
Aunado a esto, históricamente los podcasts son espacios muy personales, ya que el 90 por ciento de los escuchas utilizan audífonos para consumirlos, lo cual brinda un campo creativo enorme para impactar a la audiencia de una manera mucho más novedosa, memorable y personalizada.
El podcast es un medio en amplio crecimiento a nivel mundial, tan solo en Estados Unidos por primera vez en 2020 el podcast fue considerado un medio de más de un billón de dólares en inversión publicitaria, y especialmente nuestro país va hacia allá.
Además, hay que tener en cuenta las características principales que diferencian a los podcasts del resto de los medios, el gran tiempo de engagement (más de 25 minutos y en los heavy users 5 horas a la semana) y la personalización.
Los podcasts, junto con muy pocos otros medios, ofrecen al usuario la libertad de escoger el lugar, tiempo y forma de consumir el contenido. Nadie consume un podcast por casualidad, los escuchas consumen estos tiempos promedios y establecen relaciones con los conductores y programas porque realmente existe un interés y una afinidad muy importante. La personalización, intimidad y credibilidad que tienen los conductores de podcasts al hablar a sus diferentes audiencias tiene un alto impacto en el proceso de decisión de compra.
Otro aspecto importante es que cuando hablamos de audiencias también hablamos de tecnología. Aunque es un medio que no necesariamente es cien por ciento digital pues el método de escucha es bastante tradicional, salvaguarda todos los beneficios que tienen los medios digitales, como las métricas, análisis, colecciones temáticas y segmentaciones.
Tienes lo mejor de ambos mundos. Tienes un medio con un engagement muy importante, con las métricas y soportes de un medio digital, pero en un entorno bastante sencillo que es el audio.
Merca2.0 – Las marcas protagonizando narrativas, ¿en qué debe enfocarse la creatividad para lograr resultados de éxito?
SD – La creación de narrativas es una de las cosas más divertidas y emocionantes que tiene el mercado de podcasts, no solo en México sino a nivel mundial, pero sobre todo la capacidad que tienen las marcas de utilizar plataformas y herramientas tecnológicas únicas, como la inserción dinámica de anuncios que inventó Acast, que permiten implementar tecnología de producción y técnicas de edición de sonido para entregar mensajes con una narrativa mucho más creativa y de una manera personal.
Algo muy importante es que los audios no necesariamente deben tener las mismas características que buscamos en los audios para radio, donde tenemos que captar la atención del escucha, en los podcasts tenemos la atención captada. Esto nos permite usar técnicas como ASMR, sonido en 3D, estrategias de audio secuenciales, idear mini historias que se pueden contar de manera secuencial durante un episodio, pues existe un alto porcentaje de terminación de episodios por parte de los escuchas de podcasts.
Sumando todo este tipo de conceptos: alto engagement, la terminación de los episodios, la posibilidad de insertar automáticamente diferentes creativos utilizando diferentes técnicas de audio, se da una combinación perfecta que, lejos de parecer intrusiva, se vuelve una experiencia muy agradable para el escucha, y, si además agregamos todo el poderío que tienen las recomendaciones a través de las menciones de los mismos conductores de los programas y la interacción que pueden generar con la audiencia, se vuelve un medio altamente relevante para las marcas que quieren cambiar su narrativa, crear diferentes espacios de comunicación y amplificar sus mensajes.
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