Por Abraham Geifman
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Si hablamos de estaciones del año en el contexto comercial definitivamente hay más de cuatro. Normalmente los períodos de venta estacional naturales se ubicaban en fechas donde existe mayor flujo económico, como lo es diciembre a partir de los aguinaldos, o en momentos específicos de consumo como es la venta de protectores solares previo a espacios vacacionales.
Debido a que el consumidor común y corriente no puede mantener un ritmo constante de compra, sobre todo en productos de impulso, además de los vicios hacia ofertas y promociones provocados por los grandes minoristas, se hace necesario el montaje de períodos promocionales para estimular dicho consumo. Campañas como “Día de San Valentín”, “Día de la madre y del padre”, “Halloween”, “Regreso a clases”, “Navidad” y ahora “El Buen Fin” representan momentos supuestamente idóneos para efectuar aquellas compras más onerosas o no indispensables.
El Buen Fin, o la versión mexicana del Black Friday estadounidense será cada vez más importante para los negocios del sector detallista. Quiero destacar los principales beneficios para los profesionales de Mercadotecnia:
- El Buen Fin representa un “termómetro” para estimar a priori el consumo navideño. Con el paso de los años siguientes tendremos valiosa información de tendencias para optimizar la estacionalidad navideña o corregir el rumbo.
- Es un laboratorio para probar diferentes mecánicas promocionales con un riesgo relativamente bajo. Por tratarse de sólo un fin de semana, el riesgo de fallar en una mecánica promocional no tiene gran impacto en la base anual del negocio.
- El impulso actual a esta nueva estacionalidad le permite prácticamente a cualquier comercio montarse en la inversión publicitaria que otros harán hacia este período promocional. Esto representa un ahorro importante en Mercadotecnia. Lo podremos apreciar este fin de semana en todos aquellos comercios que simplemente colocarán la manta o cartel representativo en sus fachadas.
- Representa una excelente oportunidad para el comercio electrónico. Desde hace algunos años existe el Cyber Monday en los Estados Unidos, que precede al Black Friday y consiste en atractivas promociones de venta en línea. México vive actualmente un rezago importante en cuestiones de eCommerce, y períodos como estos serán grandes oportunidades de cambiar el paradigma.
- Este particular fin de semana permite también sanear inventarios de otras temporadas, obsoletos o a punto de caducar. Una inteligente mecánica promocional puede aprovechar este momento para desahogar lo que a lo largo del año se ve complicado.
- El Buen Fin es altamente susceptible a impulsarse por vía de medios digitales. Esta semana yo recibí cuatro veces más correos de almacenes que en otros períodos. Tal intensidad digital en una semana normal nos podría resultar molesto, pero podemos tolerar más publicidad digital por sólo unos días. El “buzz” de las redes sociales puede sonar más sin ningún problema, siempre y cuando no exceda lo que corresponde a este momento específico.
- Finalmente, el que representa para mí el beneficio más importante es la posibilidad de reducir los nocivos descuentos en otras épocas del año para aplicarlos en cuatro días que conceden precios más bajos, sin mermar el valor de las marcas a través de continuas ofertas, práctica competitiva del sector detallista que a su vez daña a las marcas o productos que ellos representan.
Viviremos el segundo año de este peculiar esfuerzo, en el que seguramente aprenderemos como industria para sacarle el máximo provecho en años posteriores.
