España.- El Estudio de la Inversión Publicitaria en España 2015, acaba de ser dado a conocer por InfoAdex, para mostrar los resultados de la inversión real estimada registrada en España durante 2014. La cifra alcanzada ha sido de 11.078,2 millones de euros, lo que representa un crecimiento del 5,9 por ciento sobre los 10.461,3 millones de euros invertidos durante el pasado periodo.
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Según InfoAdex, “La tasa de crecimiento en 2014 de los medios convencionales ha sido del 6,4%, pasando de los 4.261,0 millones de euros que se registraron en 2013 a los 4.532,9 millones de inversión en 2014. Como consecuencia de ello, el porcentaje que sobre el total del mercado obtuvieron los medios convencionales en 2014 fue del 40,9%, cifra que es 0,2 puntos superior respecto al año anterior.
A su vez, los denominados medios no convencionales representaron en 2014 el 59,1% de la inversión total, con 6.545,2 millones de euros invertidos en el ejercicio, cifra un 5,6% superior que los 6.200,3 millones registrados en el 2013.
Evolución de los medios convencionales
La inversión real estimada en medios convencionales alcanzó los 4.532,9 millones de euros durante el año 2014, cifra que representa un crecimiento del 6,4% sobre la registrada en 2013. Comprobamos como tras tres años de contracción del mercado, el 2014 presenta una tendencia de crecimiento como no ocurría desde 2010. De este modo, durante el año que está siendo analizado, todos los medios convencionales presentan un incremento de sus cifras de negocio a excepción de diarios que presenta una caída del -1,0%, y de los dominicales con un descenso en el volumen de inversión del -2,6%.
La televisión que continúa siendo el primer medio por volumen de negocio, con una participación del 41,7% del conjunto de medios convencionales, ha ganado un punto y siete décimas respecto al porcentaje que tenía en 2013. El crecimiento de inversión experimentado por el medio televisión en el año 2014 ha sido del 11,0%, situando su cifra en 1.890,4 millones de euros frente a los 1.703,4 millones del año anterior.
La inversión real estimada alcanzada por las televisiones nacionales en abierto se ha situado en una cifra de 1.701,1 millones de euros, con un crecimiento del 10,6% sobre los 1.538,1 millones que este grupo registró en el año 2013, en tanto que las televisiones autonómicas ascienden a una cantidad de 128,7 millones de euros. En canales de pago el total invertido en 2014 ha sido de 59,3 millones, cifra que es un 36,0% superior a la del año anterior, que fue de 43,6 millones de euros. En las televisiones locales se ha registrado un crecimiento del 4,0% con respecto al 2013, lo que sitúa su cifra de inversión en 1,3 millones de euros.
Internet consolida su segunda posición por volumen de inversión dentro de los medios convencionales y en su conjunto ha tenido un crecimiento en 2014 del 6,7%, con un volumen de inversión publicitaria de 956,5 millones de euros frente a los 896,3 millones de 2013. El porcentaje que internet supone sobre el total de la inversión en el año 2014 en el capítulo de medios convencionales es del 21,1%.
El medio diarios, que ha alcanzado en el ejercicio 2014 un volumen de inversión publicitaria de 656,3 millones de euros, ocupa el tercer lugar, representando el 14,5% del total de la inversión publicitaria recogida en los medios convencionales, lo que ha supuesto una pérdida de participación de un punto y una décima respecto a la que tenía en 2013. La inversión publicitaria obtenida por diarios en 2014 está un -1,0% por debajo de la cifra del año anterior, que fue de 662,9 millones de euros.
En cuarto puesto por volumen de inversión se encuentra el medio radio, uno de los medios más estables durante la crisis, que recibe en 2014 una inversión de 420,2 millones de euros, en tanto que en el año precedente esta inversión fue de 403,6 millones, lo que sitúa la evolución de este medio en un crecimiento del 4,1%. El medio radio supone el 9,3% de la inversión publicitaria dirigida a medios convencionales, con lo que su cuota ha decrecido este año dos décimas respecto a la que obtuvo en 2013.
Los grandes grupos radiofónicos que representan más del 80% en inversión publicitaria ha crecido siendo SER, Onda Cero y Cope los que lideran. Marca, con 4,4% y Cataluña Radio son los que han experimentado mayores caídas.
Exterior es el quinto medio por su volumen de inversión publicitaria y supone el 6,4% del total de los medios analizados, perdiendo dos décimas de participación respecto a la del año anterior. La inversión de exterior en 2014 ha sido de 291,4 millones de euros, presentando un incremento del 3,3% frente a los 282,0 millones que se registraron en el año anterior.
En sexto lugar aparece el medio revistas, con un crecimiento del 0,1% que le ha supuesto pasar de los 253,9 millones de euros que obtuvo en 2013 a los 254,2 millones que se han alcanzado en 2014. El peso que el medio revistas tiene sobre el total de los medios convencionales se ha situado con ello en el 5,6%, con una pérdida de cuatro décimas frente al 6,0% que ostentaba en 2013.
La inversión en dominicales en séptimo lugar, fue de 37,7 millones de euros lo que supone un 0,8% del reparto porcentual en medios convencionales, una décima por debajo de la cuota de 2013. Con ello el decrecimiento interanual registrado por el medio dominicales ha sido del -2,6%.
El medio cine, que es el que tiene una menor cifra absoluta dentro de los medios convencionales, representa el 0,6% sobre los 4.532,9 millones de euros que éstos han sumado en 2014, habiendo aumentado una décima su participación. Cine ha experimentado un crecimiento en su cifra del 29,5%, al pasar de los 20,2 millones que tenía en 2013 a los 26,2 millones obtenidos en 2014.
Medios no convencionales
Bajo la denominación genérica de medios no convencionales se recogen el conjunto de medios publicitarios que, habitualmente, aparecen asimismo enmarcados bajo la expresión inglesa “below the line”.
Conviene nuevamente destacar que el presente estudio versa sobre la inversión publicitaria que se lleva a cabo en los distintos medios, enfoque que es diferente del que es también posible efectuar clasificando la actividad publicitaria por las distintas técnicas de comunicación o estrategias que pueden ser utilizadas. Para evitar interpretaciones que puedan ser equívocas, no debe hacerse abstracción de este planteamiento de partida a la hora de analizar los resultados y extraer posibles conclusiones.
También hay que tener en cuenta en este apartado, la redefinición del marketing móvil que a partir del 2012 incluye: mensajería, advergaming, apps y otros, quedando excluidos los formatos gráficos y los enlaces patrocinados que se incorporan a Internet de medios convencionales.
En el año 2014 la inversión real estimada en medios no convencionales se situó en 6.545,2 millones de euros, lo que supone un crecimiento de la inversión interanual del 5,6% con respecto a los 6.200,3 millones que se registraron en el año anterior.
Del conjunto de quince medios que componen el grupo, hay diez que presentan crecimiento respecto al año anterior, mostrando los otros cinco restantes una disminución de su volumen de inversión comparado con el que obtuvieron en 2013.
Ordenando los medios de mayor a menor según su cifra de inversión, el que mayor porcentaje alcanza es el mailing personalizado, que representa un 29,8% del total de los medios no convencionales. En 2014 recibió una inversión de 1.953,6 millones de euros frente a los 1.900,4 millones recibidos en el año anterior, habiendo experimentado un incremento interanual del 2,8%. En el mailing personalizado se incluyen todos los envíos personalizados a domicilio y lugares de trabajo, lo que se denomina “mailing con respuesta y publicidad directa”, y no se contemplan los gastos que corresponden al franqueo de los envíos.
El segundo medio de este grupo por su cifra de inversión es P.L.V., merchandising, señalizaciones y rótulos, cuya cuota de participación sobre la suma total de este grupo de medios es del 21,2%. En 2014 este medio ha experimentado un crecimiento de su cifra del 6,9% alcanzando los 1.390,4 millones de euros frente los 1.300,7 millones que mostraba en el año precedente.
Aparece en tercer lugar la inversión publicitaria del marketing telefónico que en 2014 se ha situado en una cifra de 1.336,7 millones de euros, lo que ha supuesto un incremento del 13,2% respecto a los 1.180,8 millones de 2013. El marketing telefónico representa un 20,4% sobre los 6.545,2 millones de euros que aporta la inversión total de los medios no convencionales.
En cuarta posición se sitúa buzoneo y folletos con 569,2 millones, lo que ha supuesto una disminución del -4,4% respecto a la cifra de 595,4 millones invertida en 2013. En buzoneo y folletos se recoge toda la publicidad que es repartida sin personalización, lo que quiere decir que no tiene ni nombre ni dirección de destinatario, en domicilios y lugares de trabajo. Su participación sobre el total de medios no convencionales es del 8,7%. Estos cinco medios suponen el 87,5% del total y encabezan el ranking desde 2008.
El medio que aparece en quinta posición es actos de patrocinio, mecenazgo, marketing social y R.S.C., epígrafe que incluye acciones y eventos de distinto tipo, como conciertos, espectáculos, fundaciones, exposiciones, actos culturales, contribuciones activas y voluntarias al mejoramiento social, económico y ambiental por parte de las empresas, etc. En 2014 ha recibido una inversión de 465,9 millones de euros, una cifra que es un 15,2% mayor que la registrada un año antes, lo que le ha llevado a significar el 7,1% del total de la inversión de los medios no convencionales.
La inversión en actos de patrocinio deportivo aparece en sexto lugar por su volumen sobre el total, y supone el 5,0% de la cifra de los medios no convencionales. Su cifra de inversión se ha incrementado en 2014 un 3,5%, hasta situarse en los 325,9 millones de euros frente a los 314,9 del año anterior.
Anuarios, guías y directorios, séptimo medio por inversión con 145,5 millones de euros y que representa el 2,2% dentro de los medios no convencionales, registra una caída del -2,0% frente a los 148,5 millones que supuso en 2013.
En el siguiente puesto por volumen de negocio en medios no convencionales está el apartado de animación en el punto de venta, que se sitúa en el 1,1% del total al obtener una inversión de 71,8 millones de euros en 2014, con un decrecimiento del -2,4% frente al año anterior.
El noveno puesto lo ocupa ferias y exposiciones con una inversión de 69,2 millones, lo que supone un incremento interanual del 4,3% con respecto a los 66,3 millones invertidos en 2013.
Regalos publicitarios off line se encuentra en décima posición con una inversión de 58,4 millones y un decrecimiento del -6,9% respecto a 2013, situando su participación en el 0,9%.
Aparece a continuación catálogos que presenta en 2014 una cifra de 50,5 millones de euros, habiendo crecido el 2,3% respecto al año anterior y consiguiendo una cuota del 0,8% sobre el total de los medios no convencionales.
Las tarjetas de fidelización incrementan su inversión el 10,8% y se sitúan en una cifra de 32,9 millones de euros frente a los 29,7 millones del 2013.
Mensajería, advergaming, apps y otros (dentro de marketing móvil) en su conjunto, aparecen con un total de 28,1 millones de euros, con un incremento interanual del 12,5%.
En el penúltimo lugar aparecen juegos promocionales off line cuya inversión desciende en un -7,2% situándose en los 24,6 millones de euros.
Por último encontramos, publicaciones de empresa en las que se incluyen las revistas corporativas, los boletines y las memorias, entre otras publicaciones, que han experimentado un crecimiento respecto a 2013 del 2,3%, colocándose en un volumen de inversión de 22,3 millones de euros.
Análisis TV
El medio televisión crece el 11,0% frente al año anterior y sitúa su participación en el 41,7% del conjunto de medios convencionales ganando un punto y siete décimas respecto al porcentaje que tenía en 2013.
El análisis de la inversión real estimada en el medio televisión se ha realizado a partir del control de InfoAdex y gracias a los datos aportados por un panel de anunciantes, a la colaboración del comité técnico del estudio de inversiones y a las declaraciones de ingresos publicitarios hechas en la mayoría de los casos por las propias cadenas de televisión.
El estudio mantiene este año la clasificación de los operadores de televisión incorporada en la edición de 2011 y que los divide en cuatro grupos: televisiones nacionales en abierto, televisiones autonómicas, canales de pago y televisiones locales.
Para mayor claridad en el análisis de los datos, en el grupo de las televisiones nacionales en abierto todas aquellas que no hayan alcanzado un volumen de inversión igual o mayor a 20 millones de euros en 2014 aparecen englobadas dentro del apartado “Resto”.
En 2014 la inversión publicitaria de las televisiones nacionales en abierto controladas por InfoAdex se ha situado en 1.701,1 millones de euros lo que supone un crecimiento del 10,6% con respecto al 2013. Este grupo de televisiones concentra el 90,0% del total de la inversión recibida por el medio.
Grupo Mediaset España, líder por su cifra absoluta, se ha situado en 2014 en una inversión de 836,0 millones registrando un crecimiento del 12,2% frente al mismo periodo del año anterior y alcanza una cuota del 44,2% de la inversión en televisión.
Grupo Atresmedia obtiene una facturación publicitaria de 784,0 millones frente a los 725,0 millones de 2013, consiguiendo una cuota de mercado del 41,5% en 2014, lo que ha supuesto un crecimiento en el volumen de inversión del 8,1%.
Disney Channel muestra en 2014 una inversión estimada de 27,5 millones en comparación con los 24,9 millones invertidos en 2013. Esto supone una cuota de participación del 1,5%.
Por su parte, el grupo de las TV autonómicas registra 128,7 millones en 2014 lo que se traduce en una cuota sobre la inversión total en TV del 6,8%. No figura un crecimiento debido a los datos de actualización pero el crecimiento se sitúa en el 2%.
Los canales de pago han registrado en 2014 una inversión publicitaria de 59,3 millones de euros frente a los 43,6 millones del año anterior, alcanzando el 3,1% del total de la facturación publicitaria del medio.
La evolución de la inversión publicitaria en relación al PIB
En los resultados del ejercicio 2014, se registra un crecimento del volumen interanual de la inversión tanto en los medios convencionales como en los medios no convencionales, que suponen de hecho un crecimiento de cinco centésimas en el índice conjunto sobre el PIB, que llega a situarse en un valor del 1,07%.
En lo que se refiere al comportamiento de los dos grandes grupos de medios, hay que decir que su participación sobre el PIB presenta un incremento de dos centésimas en ambos casos.
Al hacer el análisis histórico de la participación que la inversión publicitaria tiene sobre el PIB se observa que hasta este año y desde el 2011 el índice ha presentado un continuo decrecimiento como consecuencia de las contracciones sufridas por la inversión publicitaria tanto en los medios convencionales como en los medios no convencionales. En el período que media entre 2010 y 2013, el índice del agregado de ambos tipos de medios había perdido un total de veintiuna centésimas.
Ranking de anunciantes
El primer anunciante de 2014 es Procter & Gamble España, S.A., con una inversión total de 111,0 millones de euros, que supone el 2,9% del total de la inversión publicitaria controlada en medios convencionales en España. El segundo es El Corte Inglés cerrando el Top 3 L’0real España. Este mercado, el de los medios convencionales ha crecido, han sido los anunciantes los que han conseguido este aumento de la inversión en un 6,4%.
La suma de la inversión publicitaria de los veinte primeros anunciantes de 2014 supone el 23,8% del total de la inversión publicitaria controlada.
Inversión por sectores
El primer sector por volumen de inversión en 2014 es Distribución y restauración, con una cuota de mercado del 10,9%, seguido por Finanzas con el 9,9% de la inversión controlada. La suma de los diez primeros sectores supone el 76,9% del total de la inversión publicitaria controlada.”
