Si nos remontamos a los origines de varias redes sociales que hoy en día usamos rutinariamente, podemos percibir que varias es éstas nacieron sin claridad de rumbo o de su modelo de negocio. Facebook nació para buscar amigos e interactuar entre estudiantes, hoy es otra cosa. Linkedin para vincular ejecutivos o colegas, hoy es una herramienta de contenidos y prospección. Pinterest nació como un Pinboard virtual, hoy es un buscador de ideas. Y finalmente Twitter, que nació con la idea de expandir el alcance de los mensajes SMS hoy en día es un vínculo noticioso y un termómetro de tendencias.

Twitter es mi red favorita pero también la más complicada de explicar, sobre todo cuando una empresa desea monetizar sus esfuerzos digitales en ella o incursionar con su estrategia de contenidos. Y después de leer, usar y estudiar la red del pequeño pajarito, me queda claro que sus beneficios empresariales se orientan a la generación de alcance, humanización, identificación de audiencias y tendencias. Pero difícilmente provoca ventas o generación de demanda de nuestra marca o negocio, y pretendo explicar porque:

-Personas vs. Marcas

La mayoría de los perfiles en Twitter corresponden a personas, no por razones fortuitas sino por la facilidad y rapidez para transmitir ideas, reflexiones personales y vinculación. Es por eso que en cuestión de “Branding” Personal representa una importante herramienta. Por lo mismo las marcas o empresas no suelen tener en lo general el mismo impacto e interacciones.

 -Contexto

Está es quizás la razón más importante. El contexto de esta red es tan ágil que difícilmente permite comunicar mensajes que sean transferidos hacia una acción de ventas. En varias páginas web que yo he analizado, cuando reviso el tráfico proveniente de redes sociales es Twitter el 3er o 4º lugar como generador de tráfico, cuando normalmente es Facebook la red que más prospectos conduce a un sitio web.

Adicionalmente, Twitter nació y se concibió para su uso desde dispositivos móviles, lo cual también puede inhibir cualquier acción que genere demanda empresarial.

 -Honestidad

La presencia de políticos, actores, personajes públicos y líderes de opinión genera una deshonesta competencia por lograr seguidores y un lugar privilegiado en las redes. También la facilidad para crear perfiles falsos añade una situación deshonesta en dicha red, sumado a la venta de seguidores y una serie de trampas que ocurren en Twitter. La falta de transparencia en lo que sucede aquí desde luego afecta sus capacidades de generación de demanda.

 -Rapidez

Finalmente, la velocidad con la que un “timeline” de Twitter muestra publicaciones, sobre todo cuando seguimos a más de 200 cuentas, provoca un efecto positivo y uno negativo: El positivo implica mayor alcance por el número de impresiones que podemos lograr con nuestras publicaciones, mayor que otras redes como Facebook. Sin embargo, el efecto negativo aplica en la baja retención de los mensajes clave, a menos que el contenido sea extraordinariamente viral.

 Lo anterior podría desmotivar a empresas o Community Managers sobre el uso de Twitter dentro de su estrategia digital, pero no debería ser así. Esta red genera vinculación, alcance y un excelente balance de cualidades para nuestras metas digitales o KPI’s, pero si la meta es generar demanda para una marca o empresa  yo propongo no colocar demasiadas expectativas en sus resultados orientados hacia la conversión o las ventas.