Es difícil juzgar si el origen de la información era genuina o malintencionada y si el restaurante actuó con oportunidad y tino. No contamos con la información necesaria para juzgarlo, pero seguramente el tiempo lo revelará o la COPRED.

El estruendo mediático que provocó un tweet condenando supuestos actos discriminatorios en el Sonora Grill, aparentemente generado por ex empleados del lugar a través de @TerrorRestaurantsMX, una cuenta dedicada a evidenciar abusos en contra el personal de los establecimientos, evidencia la potencia de la red social. Los afectados aseguran que se trata de una “campaña negra”, que fue estimulada y no necesariamente evolucionó de manera orgánica.

A reserva de las conclusiones a las que se lleguen, hay algo indubitable en donde las marcas deben poner atención, el activismo del consumidor y su poder de expresarse. Este caso asoma dos ingredientes que provocaron su propagación: primero, un tema tan sensible como lo es la discriminación y, todos aquellos comensales que se han sentido ofendidos por maltrato en algún restaurant.

Sabemos que twitter es una red con características únicas y, a diferencia de otras plataformas, permite a los consumidores y a las marcas explayarse. Pero no hay que olvidar que es un terreno minado, donde en el momento menos pensado puede estallar una crisis.

Ahí es donde habitan y conviven los trolls, alguien que deliberadamente inicia una discusión al hacer comentarios ofensivos, incendiarios o molestos para alentar emociones fuertes en los demás o para desviar la conversación de un tema. El trolleo puede tener consecuencias devastadoras.

Twitter también se ha asociado con perfiles falsos y noticias falsas. Ambos podrían usarse fácilmente para estafar o aprovecharse de los usuarios. En twitter fue donde se originó el uso de hashtags que igual funciona para fines auténticos o como para acciones indebidas. Por otro lado, cualquier plataforma de redes sociales es un lugar donde puede ocurrir el ciberacoso y el acoso.

Los movimientos de boicot son a menudo una de las tácticas anticonsumistas más efectivas utilizadas contra empresas que participan en prácticas poco éticas o injustificadas. Existen temas como derechos humanos y discriminación, que constituyen la causa principal de los boicots. Otros comunes, son decisiones de negocio y las fallas corporativas, siendo las marcas comerciales las víctimas más comunes entre los consumidores. Estas acciones suelen estar motivadas por impulsos instrumentados, aunque los impulsos no instrumentados muestran tener una mayor intensidad emocional.

¿Quieres hacerte notar en Twitter? Tienes más posibilidades de lograrlo si dices algo enojado o insultante. Así concluye un estudio reciente de DePaul University, que analizó el impacto de los tuits de diversas tendencias políticas. Descubrieron que tanto para los medios de derecha como para los de izquierda, “las noticias negativas se propagan más a través de Twitter que las noticias positivas”.

Las noticias negativas llamaron más la atención a pesar de que, en lo que puede ser una sorpresa para muchos, el contenido de las redes sociales generalmente se inclina hacia lo positivo, mientras que las organizaciones de noticias tienden a tuitear más noticias negativas y eso se comparte más ampliamente, encontraron los investigadores.

¿A qué se debe? Una posibilidad es “que la información negativa capte la atención y motive el comportamiento en mayor medida que la información positiva”. Esta última evidencia del sesgo de la humanidad hacia lo negativo, llega en un momento en que la sociedad está polarizada.

Una nueva investigación sugiere que responder públicamente a las quejas de los clientes puede tener un efecto negativo significativo, específicamente cuando las empresas lo hicieron abiertamente. Los investigadores encontraron que esas empresas experimentaron una caída en el precio de sus acciones y una afectación en su imagen. Esto se debe a que relacionarse con estos clientes insatisfechos en realidad atrae más atención a sus quejas, convirtiendo las páginas de redes sociales de las marcas en un área de negatividad que ahoga su propio contenido (más positivo).

Queda claro que el compromiso público con clientes insatisfechos no siempre es el movimiento correcto. Por supuesto, no se trata de ignorar las quejas, las empresas más exitosas de la muestra respondieron en general con un mensaje público invitando al cliente a continuar la conversación usando un canal privado, es decir, una estrategia de respuesta cerrada, en contraste con una abierta que inunda la página de una empresa con largos intercambios con cada denunciante.

En general, los resultados sugieren que la práctica ampliamente aceptada de proporcionar respuestas públicas oportunas y detalladas puede tener algunas repercusiones adversas, en especial en las plataformas de redes sociales donde es probable que los algoritmos de clasificación de contenido promuevan las quejas con más fuerza si las marcas responden a ellas. A los clientes les encanta expresar sus quejas en las redes sociales, pero la participación en estas plataformas puede terminar amplificando excesivamente estas voces, alentando a otros clientes descontentos a intervenir, reduciendo el valor de la marca a los ojos de los clientes y los inversores.

Las redes sociales son una plancha caliente, donde dependiendo de la receta que se aplique, su producto puede terminar frito o un término al gusto.