• En 2017, el gasto global en publicidad de video los 23 mil 800 mdd, casi el doble de la cifra registrada dos años antes

• Desde 2016, la base de usuarios de YouTube ha crecido cada vez más lento, apenas a 7.5 por ciento anual en 2018

• Cuando se trata de contenido de usuarios, la plataforma de video retiene 45 por ciento de los ingresos de cada video

Por número de usuarios mensuales, YouTube es la plataforma de streaming más popular en Estados Unidos. Y a escala internacional, es la segunda red social de mayor envergadura del mundo. Eso significa que es también una líder en la venta de publicidad digital. En 2017, el servicio obtuvo ingresos de siete mil 800 millones de dólares (mdd) por este concepto. Y para 2020, podrían crecer a 11 mil 760 mdd. A menos que sus nuevos rivales le corten el camino.

De acuerdo con Reuters, YouTube ahora se enfrenta a una de las oponentes más grandes de su carrera: la TV tradicional. En datos de la firma MediaRadar, cada vez más compañías están aumentando su inversión en planes publicitarios ofrecidos por agentes como NBCUniversal, CBS y Viacom. Y, en consecuencia, el presupuesto que se destina a la subsidiaria de Alphabet es cada vez más reducido. ¿La razón? Las eternas preocupaciones sobre seguridad de marca.

MediaRadar apunta que, de 240 compañías, 46 por ciento redujo su inversión publicitaria en YouTube y la aumentó en redes de TV tradicional comparado con el año pasado. Por supuesto, lo anterior no significa que las empresas estén regresando a la televisión por cable. Más bien, le están apostando por los nuevos canales de distribución digitales de las viejas proveedoras. En el análisis figuran Pfizer, Adidas y Verizon, líderes en gasto comercial en Estados Unidos.

¿La caída de YouTube?

YouTube es solamente una de las plataformas que se ha visto afectada por el resurgimiento de las cadenas tradicionales en el ámbito digital. Desde octubre del año pasado, las ganancias publicitarias de Facebook han desacelerado su crecimiento en mercados clave. Y a pesar que está en buen camino por solucionar estos retos, también Snapchat lucha por atraer anunciantes. Por su parte, en una presentación a anunciantes, la subsidiaria de Alphabet afirmó que su audiencia “no tiene rival en la TV”.

Pero si en efecto los anunciantes de YouTube están corriendo de vuelta a las redes de TV tradicionales, entonces la compañía tiene mucha más competencia por venir. Hace un par de semanas, la líder de moda Condé Nast anunció que empezaría a invertir para volverse una plataforma enfocada en el video. Reafirmó también su intención de ofrecer oportunidades premium para sus anunciantes, donde las marcas puedan estar seguras de controversias.

Tanto el caso de Condé Nast como el reporte de Reuters revelan una realidad dolorosa para YouTube. La plataforma, con sus innumerables escándalos, perdió parte de la confianza de los anunciantes. Al mismo tiempo, desestimó el poder de sus viejas rivales, las cadenas de TV tradicional. Pero éstas, en lugar de quedarse con los brazos cruzados, capitalizaron en la debilidad del gigante digital. Y ahora hay una buena probabilidad que le roben su mercado.

No es que todo esté perdido para YouTube. La plataforma todavía puede perder parte de su mercado si sigue creciendo igual o más rápido que la inversión en publicidad digital. Pero debe tomarse en serio los problemas de seguridad de marca que deterioran su modelo de negocio. Sus iniciativas en contenido original y streaming gratuito parecen un paso en la dirección adecuada. Aún así, hace falta una iniciativa enfocada en volver a atrapar a sus clientes.