Estamos muy cerca de las vacaciones de verano. Vacaciones que en años recientes se nos habían presentado muy diferentes a lo acostumbrado, como ya lo sabemos, por la pandemia.

Pero ahora, aunque no estoy muy seguro con los datos “oficiales” (ya ven que en el país no hay inseguridad, que el índice de homicidios está bajando, que seremos autosuficientes en producción de gasolinas y que nuestra mayor preocupación es definir si sigue el horario de verano o no) la vida está tomando otra vez el rumbo acostumbrado, ya que, aunque se dice que estamos en la quinta ola de contagios de COVID-19, el mismo Secretario Gatell indicó que ya no es imprescindible el uso de cubrebocas, así que, ¡de que estamos “reactivados” estamos “reactivados”!

En éste mismo ánimo de reactivación, parece que la que le toca al turismo va para adelante. Y ya era necesario un impulso para la que se conoce como la “industria sin chimeneas”, pues sufrió pérdidas importantes por el impacto de la pandemia. Tan solo en los dos años pasados se dejaron de percibir más de 18 mil millones de dólares. Ahora, de acuerdo a estimaciones del Centro de Investigación y Competitividad Turística Anáhuac (Cicotur), se prevee que, tan solo con los visitantes internacionales, los ingresos crezcan 19.5% interanual a 23 mil 800 millones de dólares

La necesidad de recreación y el regresar a unirse con los seres queridos es un disparador importante para que se recuperen los niveles de turismo antes de la crisis sanitaria. Pero, aquí hay algo importante, ¿será suficiente apegarnos a esas necesidades mencionadas para acercarnos al usuario turístico y lograr que efectivamente viaje?

Como ya se ha comentado, el comportamiento del usuario/consumidor se ha transformado de una manera más rápida de la esperada. Los drivers del usuario son diferentes a los de hace apenas uno o dos años y sus decisiones de compra están basadas mucho más allá de los motivadores básicos para viajar, tal como las necesidades antes mencionadas.

El nuevo usuario, llamémosle “Usuario-Mientras-y-Post-Pandemia” está transformado y tocado por grandes influencias como el aislamiento social, el miedo a morir o la incertidumbre tanto en lo económico como en cualquier otro fenómeno que pueda suceder de improviso.

Por eso su perfil está definido, por ahora, como personas que quieren romper el individualismo, priorizan los valores sobre el consumo, buscan equilibrar su vida virtual y la real, es prioritario su bienestar físico y mental, quieren regresar al contacto humano, buscan escape del encierro prolongado y les es más importante el “cómo” que “cuándo” y “dónde”.

Frente a ello, y sobre todo por las 3 últimas características mencionadas, la forma de hacer un marketing turístico exitoso y coeherente tendría que ver con desarrollar productos turísticos y mensajes de comunicación que ofrezcan algo nuevo y diferente generado alrededor de la experiencia, que al final del camino es lo que permanece en la percepción y memoria de la gente garantizando fidelidad en un mercado que tuvo tanta pérdida recientemente.

Un ejercicio muy interesante de innovación de producto turístico es el que da la empresa española Waynabox, que ofrece viajes sorpresa de los cuales no descubres el destino que tendrás hasta pocos días antes de viajar, dejando que el azar defina tu viaje para diferentes destinos de Europa y de Estados Unidos con una mecánica relativamente sencilla: Se debe seleccionar el número de personas que viajan, la fecha para viajar, te muestran destinos posibles para que descartes los que no prefieras y días antes de viajar te llega la sorpresa de tu destino. Se incluye vuelo, alojamiento y guía de destino.

Esta es una empresa creada desde 2015 y que nace de la mente de 3 amigos a los que les gustaba viajar. Creada especialmente para la aventura (sin ser necesariamente turismo extremo) y la experiencia misma.

Aquí un testimonial:

Hace ya casi 10 años, Heineken llevó a cabo una actividad promocional muy interesante parecida al ejemplo anterior en relación a la experiencia de la sorpresa y la aventura de viajar a un lugar no previsto desde el aeropuerto JFK de Nueva York con su campaña “Departure Roulette”:

Entonces, para poder aprovechar el momentum del mercado, tal como se encuentra ahora la oferta turística y el usuario potencial, tal vez sea el momento de apegarnos a las experiencias para involucrarnos con las personas de manera creativa y memorable y así generar vínculos emocionales entre usuarios y marcas tan necesarios en este reencuentro (gradual) de la reactivación y así humanizarnos como empresas, que ya es un tema obligado para todos.