No es fácil para las marcas involucrarse en temas políticos o que generan debates sociales y culturales. El caso de H&M en China es un buen ejemplo para analizar.

El gigante sueco de la moda y el fast fashion, H&M, tiene en China uno de sus principales mercados. Sin embargo, en los últimos tres meses vio caer sus ventas, incluso cuando el retail en ese país estuvo recuperándose exponencialmente de un mal 2020.

¿Qué pasó? Recibió un duro boicot de los consumidores luego de que la marca diera su opinión respecto de un conflicto interno en China.

Así es, H&M fue una de las marcas que expresaron su preocupación por los presuntos abusos a los derechos humanos que se estarían ejerciendo contra musulmanes uigures en la provincia china de Xinjiang.

La declaración pública de la marca sueca llevó a un boicot a no comprar en sus tiendas y a las más importantes celebridades del gigante de Asia a cortar lazos con la compañía.

El golpe más duro fue que las plataformas de comercio electrónico como Alibaba dejaron de ofrecer sus productos.

China no es un mercado menor, ya que representa alrededor del 5 por ciento de las ventas del grupo minorista (datos de 2020), además de ser el país donde fabrica muchas de sus prendas.

Según la marca, las ventas en China cayeron un 22,9% durante el segundo trimestre de 2021, en comparación con el mismo período del año pasado.

Lo reconoció Helena Helmersson, CEO de la empresa, diciendo que en China tienen “una situación que sigue siendo compleja”.

El segundo minorista de moda más grande del mundo informó ganancias por 420 millones de dólares en el segundo trimestre fiscal de 2021, mejores que las esperadas.

Nike dice que no le pasó lo de H&M

Varias marcas occidentales, como Nike –además de H&M–, se enfrentaron a los problemas del boicot después de que las empresas hablaran de Xinjiang.

H&M también fue eliminada de la plataforma minorista on line china Tmall y de las tiendas de aplicaciones de los fabricantes de teléfonos de ese país (Huawei, Oppo y Xiaomi).

La marca quiso reaccionar. H&M dijo que quería recuperar la confianza de los clientes de China y que su compromiso con el país seguía siendo fuerte. Pero fue tarde. 

Nike no tuvo los mismos problemas. La semana pasada, su presidente ejecutivo, John Donahoe, dijo que “Nike es una marca de China y para China” en respuesta a una pregunta relacionada con la competencia de las marcas nacionales.

Además, la compañía mostró que sus ingresos se habían duplicado en la comparación interanual, un dato mejor al esperado.

Qué ocurre en Xinjiang

En Xinjiang, ubicada en el noroeste de China, se produce más del 20% del algodón del planeta, por eso es clave para las marcas de ropa.

Allí viven desde hace siglos millones de uigures, una minoría de origen musulmán que se considera más cerca de las naciones de Asia Central, tanto cultural y como étnicamente.

En los últimos años, la migración masiva de chinos “han”, la etnia que es mayoría en el gigante de Asia, hacia la provincia de Xinjiang, ha estado generando tensión con los uigures.

Hay denuncias internacionales de represión, de trabajo forzado y de la implementación de un programa de vigilancia estatal para con los uigures que violaría los derechos humanos.

China asegura que son medidas vitales para combatir intenciones de separatismo y de terrorismo.