En la columna pasada, hablamos del concepto de multigeneracionalidad de las marcas y el impacto del delivery en las nuevas generaciones. El día de hoy nos enfocaremos en el negocio del delivery.
Es bien sabido que la pandemia nos afectó de manera importante, sin embargo, no todos terminaron aventando la toalla y echándole la culpa de su desgracia al pobre virus. Hubo por el contrario casos -no pocos- que lograron salir fortalecidos de esta crisis. Salieron de atrás de la caja, se capacitaron, contrataron consultoría externa y se pusieron las pilas para entender lo que pasaba y reaccionar en consecuencia.
Necesitamos comprender que el negocio restaurantero no volverá a ser el mismo; se ha transformado y de igual manera las marcas se tienen que transformar y modificar su mensaje. Hoy tenemos un negocio que se ha dividido en tres partes: el tradicional servicio de comedor, el servicio a domicilio y las famosas Dark Kitchens, cada uno de ellos con un funcionamiento
operativo y financiero totalmente diferente; el primero es por todos conocido, así que enfoquémonos hoy en el segundo y en una futura columna hablaremos de las Single DK y las MultiBranding DK, en donde platicaremos el por qué no es un negocio de alimentos sino de marcas y logística.
Para tener éxito en el delivery es necesario estudiar el posicionamiento de nuestra marca, el momento de compra del cliente, el modelo operativo y el modelo financiero – en el delivery la guerra de las marcas es más fuerte que en la calle- Si tomamos en cuenta que el cliente toma su decisión en menos de un minuto y que regularmente no compra lo que inicialmente entró a
comprar en las plataformas, deberemos entonces ser muy claros en el mensaje y en el posicionamiento de nuestra marca, entre más conocida, más posibilidades tendremos de ganar ese clic; entre menos conocida, el esfuerzo será tremendo para lograr captar la atención del cliente.
Dependiendo del tipo de negocio, el momento de compra siempre tendrá que ver con el impulso y/o destino, en la calle es muy claro que un Oxxo es de impulso y una farmacia de destino, sin embargo, en las plataformas la mente trabaja con impulso al 100%. Aparecer al inicio y las promociones que hagamos serán decisivas, el scroll no es una opción para las nuevas
generaciones. El modelo operativo tendrá que ver con el tipo de producto: si ese producto puede viajar y el empaque en el que va a viajar, es necesario acercarnos lo más posible a la experiencia que el cliente recuerda de nosotros en el comedor. El tiempo de respuesta es fundamental, de 8 a 12 minutos en cocina más 4 minutos en el packaging nos dejarán de 14 a 18 minutos para nuestro repartidor.
Financieramente, habrá que hacer un nuevo costeo de cada producto en cada uno de los integrantes del DPC (Delivery Point Contact: Número de puntos de contacto que tiene un cliente para poder realizar un pedido). Si queremos ganar dinero con el delivery, el correcto costeo del packaging, del reparto, de las porciones (que no necesariamente deberán ser las mismas que en el comedor), del menú a ofrecer -enfócate en tu platillo estrella- de las comisiones a pagar, del mantenimiento del equipo de reparto, etc. Si estamos de acuerdo que el negocio del delivery es un negocio diferente al del comedor, estamos de acuerdo que el estado de resultados también será diferente. Mi recomendación es que no lo integres al estado de resultados de tu restaurante, presenta todos los martes dos estados de resultados a tu gobierno corporativo.
- Calcula tu índice DPC sobre 10. Como en la escuela, con 6 apenas pasaremos de panzazo.
- Plataformas de terceros (rappi, uber, didi)
- Plataformas locales – regionales
- Redes sociales (Facebook, Instagram)
- Call center
- App propia+
- App de terceros
- App de tu compañía de software
- Página web
- QR
*Recuerda: todos funcionan financieramente diferente
El nuevo puesto de delivery manager DM, llegó para quedarse. Esa persona con conocimientos de marketing, operaciones, plataformas, etc. que todos los días estará planeando, programando y llevando a cabo una fuerte actividad de promoción y seguimiento de la marca en el mundo del delivery. No confundamos con community manager, ese es otro tema.
Recuerda que las plataformas no son tus enemigos, son una forma de que tus productos lleguen a tu cliente y son una gran inversión en marketing y te traen un cliente que no tenías, aprovéchalo.
Obtén mayor provecho del mix de tu DPC para que financieramente hagas más y mejor negocio. Llevar comida a domicilio es una combinación entre un negocio de A y B con un negocio de logística; los tiempos de hacer los tacos y aventarlos en una bolsa de plástico, en un recipiente de unicel con un papel aluminio encima terminaron. Revisa tus redes sociales diario, si tu producto una vez que el cliente lo recibió mereció una foto y un comentario positivo en Instagram y/o un video en Tik Tok, estaremos en el camino adecuado de tener una marca ganadora y un negocio rentable en el maravilloso mundo del delivery.
