Por Guillermo Pérezbolde
Twitter: @gpbolde
Con la masificación de Internet y la facilidad que tienen hoy los usuarios para publicar lo que quieren, donde y cuando se les da la gana, para las empresas se puede convertir en un problema mantener una reputación aceptable en línea. Por esta razón necesitan un plan de ORM.
El ORM (Online Reputation Management) es la acción de monitorear la reputación en Internet de una marca o persona con la intención de
controlar, contrarrestar o al menos reducir situaciones adversas que puedan afectar la percepción del público.
¿Qué es la reputación?
Creo que en este punto es importante definirla para poder avanzar y aunque existen muchas definiciones al respecto, casi todas coinciden en algo básico: La reputación es la opinión o percepción que tiene el público sobre una marca o persona, y por lo general se genera con la interacción social, de tal forma que lo que opina la mayoría termina convirtiéndose en una opinión personal también
¿En qué me afecta una reputación negativa en línea?Si la opinión pública considera que una marca no es buena o no cumple con lo que promete, el impacto directo se puede ver en las preferencias en el consumo, y actualmente con el poder de las redes sociales, lo negativo aparte de hacerse masivo, se disemina mucho más rápido que antes.
Cómo armar un plan de ORM
ORM es un conjunto de acciones que llevan un orden lógico basado en 3 fases o etapas:
Identificar
En esta parte se detectan publicaciones, imágenes, videos, conversaciones o comentarios negativos alusivos a la marca o persona. Por lo general este paso se realiza con software especializado que menciono más adelante.
Mucha gente cree que en este punto solo se deben de considerar las menciones hechas en redes sociales, lo cual es un error porque no todo sucede en ellas. Un ejemplo de esto son los post o comentarios negativos que se expresan en sitios web, que a su vez son indexados por los buscadores como Google o Yahoo y aparecen en las búsquedas que hacen los usuarios. Supongamos que una persona busca por su nombre a una empresa en Google y lo primero que aparece ahí son menciones negativas de la marca, por lógica esa persona dudará de la reputación y en consecuencia podría modificar su preferencia por ella.
Uno de los principales lugares donde es importante identificar amenazas son los sitios creados para que la gente se queje públicamente de las marcas(si, en verdad existe eso, yo puse la misma cara cuando los descubrí), algunos de ellos son: Apestan.com, quejasonline.com, complaintnow.com y scambook.com
Analizar
Esta es la parte que requiere más tiempo, ya que de la información encontrada en la fase de identificación, es necesario extraer lo que realmente es o puede convertirse en una amenaza para la reputación la marca, y en cada caso diseñar un plan para contrarrestarlo.
Actuar
De acuerdo con lo que se generó en los puntos anteriores, lo que sigue es tomar acción de inmediato y de forma personalizada en cada caso.
Cuando los buscadores de internet indexan sitios que incluyen comentarios negativos hacía una marca, en muchas ocasiones es más rápido
implementar una estrategia de SEO (Search Engine Optimization) en lugar de buscar al dueño del sitio para que retire la publicación. Para este tipo de situaciones existen empresas que ofrecen el servicio de SEO para ORM y lo que hacen es posicionar sitios que hablan bien de la marca en las primeras posiciones para que de esta forma las menciones negativas dejen de verse en los primeros resultados de búsqueda.
Por su parte, cuando se dan comentarios negativos en redes sociales, en el ORM se busca generar más mensajes positivos para que los negativos
desaparezcan entre el volumen de menciones, esto se da principalmente en Facebook y Twitter.
Adicionalmente algo que es importante en este punto es la prevención de posibles situaciones de riesgo, provocado por un mal uso de la marca, así que para evitarlo yo recomiendo comprar de todos los dominios de internet relacionados a la marca y generar cuentas de la marca en las principales redes sociales.
Herramientas para monitorear marcas online
Afortunadamente existen literalmente cientos de herramientas para este fin, lo cual nos da la oportunidad de escoger la que se ajusta a nuestras
necesidades, algunas de las que recomiendo son:
De paga
Radian6. Sin duda una de las herramientas más poderosas para dar seguimiento a la reputación de la marca no solo en Redes sociales, sino en todo internet. Cuenta con varias funciones que facilitan el trabajo de monitoreo al máximo, como el área de reportes que incluso puede enviar alertas por correo electrónico para no perder.
Reputation Level. Este es un nuevo jugador en el mundo de las herramientas de monitoreo, y está dando mucho de que hablar por la calidad de sus resultados y la forma tan ágil en que detecta posibles amenazas.
Gratuitas
Google Alerts. Con alerts es posible recibir un correo electrónico cuando Google detecta un sitio donde se habla de la marca, esta es una
herramienta básica para el monitoreo de reputación.
Yahoo Pipes. Pipes es un herramienta que cada quien puede personalizarla a la medida y permite medir varios sitios y plataformas en una misma plataforma. Es curioso pero a pesar de ser una muy buena herramienta, no es muy conocida.
El conocimiento que no se comparte pierde por completo su valor.
