Bienvenidos a la nueva era Trump

Trump ha vuelto y, con él, su “América primero”. Desde su regreso, ya ha desatado una nueva guerra comercial que está poniendo patas arriba el mercado global.

Estos impuestos que el gobierno de EE. UU. impone a los productos importados, en este caso, principalmente desde China y Vietnam, pero también afectando a India e Indonesia, provoca que las empresas que fabrican en estos países tengan que pagar más para llevar sus productos a EE. UU. y, tarde o temprano, ese costo se traslada a nosotros.

En el caso de Nike y Adidas, esto es un problema enorme. Vietnam produce casi la mitad de los zapatos de Nike y alrededor del 40% de los de Adidas. Ahora, con aranceles que llegan hasta el 46% sobre estos productos, la producción se encarece brutalmente. Y no es como si pudieran simplemente hacer sus maletas y mover todo a otro país de un día para otro.

Cuando se anunció la medida, las acciones de Nike cayeron un 11% y las de Adidas un 10.3%. Puma también sufrió una caída del 12%. Esto es una señal de que los inversionistas están preocupados por el futuro de estas marcas. O las empresas absorben el costo y ven reducidas sus ganancias, o suben los precios y se arriesgan a perder clientes. Y aquí es donde nos toca directamente la cartera.

¿Y cuál es el escenario de las empresas afectadas entonces?:

• Todo patas pa’ arriba: Estas empresas han tardado décadas en montar sus fábricas y redes de proveedores en Asia. ¿Cambiar eso? Labor titánica.
• El dilema de los precios: ¿Subir precios y arriesgarse a perder clientes? ¿O mantenerlos y ganar menos dinero? Complicado.

Nuevas estrategias para un nuevo escenario

Marketing emocional: Resaltar el valor de la marca. Nike es experta en vender inspiración y logro personal. Si logran que los consumidores sientan que sus productos valen la pena, es más fácil que paguen un poco más.

Honestidad por encima de todo: En tiempos donde todo cambia, la transparencia puede ser el mejor aliado. Las marcas que expliquen claramente por qué suben los precios, qué están haciendo para minimizar el impacto y cómo esto afecta a la calidad, podrían ganarse la confianza de sus clientes.

Mayor diferenciación: Aumentar la percepción de exclusividad o calidad prémium para justificar el costo. Adidas podría enfocarse en innovación tecnológica en sus productos para destacar sobre sus competidores.

Lo local está de moda: Podría ser la oportunidad para que algunas marcas destaquen su producción local. “Hecho cerca de ti” podría convertirse en un argumento de venta poderoso, tanto por cuestiones prácticas (menos problemas de suministro), como emocionales (apoyo a la economía local).

Creatividad al poder: La presión económica puede ser madre de la inventiva. Las marcas que logren desarrollar materiales más baratos, diseños menos costosos de producir o formas más eficientes de distribución podrán sobrevivir y prosperar.

Marketing de nostalgia: Podríamos ver un resurgir de modelos clásicos que requieren menos innovación y menos costos de desarrollo. “Vuelve el modelo que triunfó en los 90” podría ser una estrategia para mantener ventas sin necesidad de grandes inversiones en nuevos diseños.

Cómo cambiará nuestra forma de comprar

Adiós a compras impulsivas: Si unos tenis Nike pasan de costar 100 a 130 dólares, lo pensaremos más antes de comprar por capricho.

El resurgir de lo usado: El mercado de segunda mano, que ya venía creciendo, podría explotar. Plataformas de ropa usada podrían convertirse en la primera opción para muchos usuarios que buscan marcas a precios accesibles. (Si tomas esta opción, revisa que no tenga un “honguito” escondido en alguna parte del calzado).

La polarización del mercado: Es probable que veamos una división cada vez más clara. Por un lado, marcas prémium para quienes pueden permitírselo; por otro, marcas ultra baratas para el resto. La clase media de las marcas podría desaparecer.

El consumidor investigador: Ante la subida de precios, los usuarios dedicaremos más tiempo a comparar, buscar opiniones y asegurarnos de que lo que compramos merece realmente la pena.

Lealtad a prueba: Muchos que siempre han sido fieles a una marca podrían empezar a probar alternativas más económicas. Nike y Adidas podrían perder clientes que llevan décadas comprando sus productos.

Mayor valoración de la durabilidad: Si una prenda cuesta más, queremos que dure más. El “úsalo y tíralo” podría pasar de moda a favor de productos que, aunque más caros, ofrezcan mayor vida útil.

Un nuevo mapa del consumo global

Lo que estamos viendo no es solo una serie de medidas temporales, sino posiblemente el inicio de un cambio profundo en cómo funciona el comercio mundial. Las tensiones entre Estados Unidos y China llevan años escalando, pero ahora parecen estar llegando a un punto que podría cambiar para siempre la forma en que se fabrican y comercializan los productos que usamos a diario.

Las empresas están considerando ya otras opciones: trasladar fábricas a países como México, invertir en robots para depender menos de la mano de obra barata, o incluso volver a fabricar en Estados Unidos o Europa.

Adaptarse o desaparecer

Para los profesionales del marketing, esta crisis exige un equilibrio entre soluciones rápidas para sobrevivir hoy y cambios profundos para prosperar mañana. Las marcas que sean capaces de comunicar honestamente, innovar constantemente y adaptarse ágilmente no solo sobrevivirán, sino que podrían salir reforzadas.

Y para los consumidores, vienen tiempos de cambio. Sus marcas favoritas podrían costar más, ser diferentes o incluso desaparecer. Los hábitos de compra se transformarán, quizás hacia un consumo más consciente y menos impulsivo.

Y a “colgar los tenis” que tengamos, para que no se nos desgasten tanto en estos tiempos inciertos.