• El incidente de la marca ocurrió en la localidad de Orinda, California

• Autoridades apuntan que el saldo fue de tres personas muertas en la escena

• Las otras dos víctimas fallecieron en el hospital a consecuencia de las heridas

La relación entre una marca y su público es compleja en la mayoría de los casos. En general, las primeras tratan de inspirar y crear lazos fuertes con las segundas para potenciar sus esfuerzos comerciales. Pero también es necesario que tanto empresas como individuos deben tener mucho cuidado con sus acciones y declaraciones para no provocar la ira de gente. Lo anterior no quiere decir que las personas no puedan ser un problema para las compañías.

Esto es más claro en elementos como el User-Generated Content (UGC). FullSurge apunta que si una marca crea una campaña desastrosa con estos materiales, es aún más controversial y escandalosa que una propia. Por su parte, Niche Market apunta que, cuando las cosas salen mal, contribuye a que la reacción negativa del público no-leal a la empresa sea todavía más intenso. Según Searchengineland, hasta puede destruir la reputación de buenos negocios.

Pero estos principios del UGC no solo aplica para los contenidos publicitarios o en la industria de redes sociales. Las plataformas de la economía compartida, que usan recursos del público general para su negocio, también se exponen a este tipo de problemas. Si un colaborador realiza una acción dudosa o ilegal, también termina por afectar la reputación de la marca, aún si ésta no tiene nada que ver. Por supuesto, las consecuencias también tienden a ser peores.

Una problema de marca para Airbnb

Airbnb tuvo que aprender este principio a la mala en los últimos días. De acuerdo con CNN, un tiroteo ocurrió en una de las casas listadas por la marca en Estados Unidos (EEUU) durante Halloween. En el incidente murieron cinco personas, dos en el lugar y otras dos en el hospital. La autoridades locales apuntan que el lugar fue rentado a través de la plataforma para una fiesta. El evento fue promovido mediante redes sociales, con más de un centenar de invitados.

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En el fin de semana, el CEO de la marca Brian Chesky anunció por Twitter que se cambiarán las políticas de uso de su plataforma. Esto, con el objetivo de impedir que suceda un evento similar en el futuro. De acuerdo con el líder de Airbnb, quedarán prohibidas las fiestas en las casas y propiedades anunciadas en su sitio de forma permanente. Asimismo, prometió que expandirá los esfuerzos de revisión y previsión de riesgos en su sistema de reservaciones.

First, we are expanding manual screening of high-risk reservations flagged by our risk detection technology.

— Brian Chesky (@bchesky) November 2, 2019

Third, we are taking immediate action against users who violate these enhanced guest policies, including removal.

— Brian Chesky (@bchesky) November 2, 2019

We must do better, and we will. This is unacceptable.

— Brian Chesky (@bchesky) November 2, 2019

Riesgos del UGC, a otro nivel

No es la primera vez que una marca se ve involucrada en un incidente que resulta en la muerte de una o varias personas. Ya tiene poco más de un mes que la Feria de Chapultepec fue la protagonista de un aparatoso accidente con múltiples víctimas. Boeing todavía está pagando por los accidentes de sus 737 Max hace más de un año. En 2017, la agencia Ogilvy también se vio envuelta en una importante controversia después del fallecimiento de un empleado.

El problema con Airbnb es que, al contrario de Boeing, la Feria y Ogilvy, la compañía no tenía un real control sobre el incidente. Incluso con políticas más estrictas, siempre va a existir la posibilidad que existan este tipo de eventos desafortunados. Esto, a raíz que su negocio lidia con una forma monetizable, mucho más tangible, del UGC. Los servicios generados por el usuario, si se les puede llamar así, siempre implicarán estas problemáticas para la marca.

¿Hay una forma de evitarlos? Parece que no. Los algoritmos no son perfectos y no siempre detectan actividades de riesgo. Una marca tampoco puede invertir en un equipo de revisión manual permanente porque implicaría una logística grande y costosa. No hay forma que las empresas que viven de estos servicios generados por el usuario puedan estar 100 por ciento seguras. Deben invertir en distanciarse de estos incidentes negativos, cuando ocurran.