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Los tipos de cerveza mƔs consumidos en el mundo en 2017 fueron Lager, Ale y Stout & Porter
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A escala global, se producen anualmente alrededor de mil 950 millones de hectalitros de la bebida
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La producción anual de Carlsberg representa apenas el 0.00000005 por ciento del total global
ACTUALIZACIĆN: Se corrige un typo en el tĆtulo principal para el nombre de Carlsberg
Hacer publicidad para bebidas alcohólicas es una misión compleja. No se pueden utilizar estrategias tradicionales para fomentar su consumo debido a la regulación federal. Algunas autoridades incluso consideran que estÔ mal asociar estos productos con ciertas aspiraciones. Asà pues, una buena parte de las marcas en la industria, en particular en el segmento de la cerveza, se han enfocado en relacionarse a actividades deportivas o musicales.
Carlsberg estĆ” eligiendo un camino muy distinto. La semana pasada la marca britĆ”nica comenzó a promocionar tweets que pintaban con una luz muy negativa su cerveza. En su momento, se teorizó que la compaƱĆa estaba robando una estrategia de KFC. Es decir, que utilizarĆa estas crĆticas para crear expectativa para el lanzamiento de un nuevo producto. Pero la empresa por fin reveló su mano y su mensaje es radicalmente distinto al que se esperaba.
De acuerdo con The Drum, la compaƱĆa lanzó una nueva estrategia de rebranding para su icónica cerveza. En esta campaƱa, acepta que su bebida no es la mejor del mundo. En sus mensajes promocionales, reconoce que el producto tiene mucho espacio de mejora. A la vez, promete que seguirĆ”n esforzĆ”ndose por alcanzar los estĆ”ndares de calidad que han presumido por mucho tiempo. Nuevos anuncios se lanzarĆ”n en digital, TV, redes sociales y Out-of-Home.
Liam Newton, vicepresidente de marketing de Carlsberg en Reino Unido, afirmó que la compaƱĆa habĆan perdido el enfoque de sus objetivos de negocio. āEstĆ”bamos concentrĆ”ndonos en la producción, no la calidad de la bebida. Para dar el ancho en nuestra promesa de āser la mejor cerveza del planetaā, tenĆamos que empezar de nuevoā. El ejecutivo afirmó que no se trata Ćŗnicamente de una estrategia de mercadotecnia, sino de una revolución total del producto.
Una estrategia peligrosa para un rebranding de cerveza
En estimaciones de Statista, la producción global de esta bebida se ha estancado en los Ćŗltimos aƱos. Desde 2012, este mercado no solo no ha crecido. AdemĆ”s, estĆ” experimentando una caĆda, pequeƱa pero sostenida, en el lado de la oferta. A eso se le puede sumar que, fuera de una pequeƱa recuperación en 2018 y 2014, Carlsberg tambiĆ©n ha reducido sus ventas globales en los Ćŗltimos seis aƱos. La tendencia en la industria parece ir a la baja.
De acuerdo con la declaración de Newton, Carlsberg quiere transitar de ser una cerveza barata para las masas a ser una bebida de una calidad mucho mayor. Esta transformación responde a las tendencias de Allied Market Research. De acuerdo con la firma de investigación, los productos premium son los que tienen el dominio del mercado del lado de la demanda. Se espera que este segmento se mantenga a la cabeza, e incluso se vuelva mÔs prominente, para 2025.
AsĆ pues, el rebranding de Carlsberg es oportuno. Si en verdad la nueva receta de su cerveza se enfoca mĆ”s a la calidad que a la cantidad, su negocio podrĆa florecer a futuro. La poco convencional campaƱa ha llamado suficiente la atención del pĆŗblico y los medios. Es muy posible que la estrategia llame la atención de los consumidores que ya estaban hartos de su sabor. Al final, estudios han demostrado que el pĆŗblico aprecia que las marcas reconozcan sus errores.
Pero sigue siendo una apuesta muy peligrosa la de Carlsberg. Ahora que se sabe que su campaƱa es de rebranding y no un nuevo producto, el peligro es mayor. Ya no solo se arriesga a posibles acusaciones de plagio de la estrategia de KFC. AdemĆ”s, si el pĆŗblico no considera que su renovada cerveza es mejor que la anterior, su inversión se habrĆa ido a la basura. No solo eso, sino que su nueva receta, de seguro mĆ”s cara, puede incluso reducir sus ganancias.
Eso sin contar que su campaƱa habrĆa gastado 20 millones de libras esterlinas en afirmar que el pĆŗblico estarĆa mejor comprando cualquier otra cerveza en el mercado britĆ”nico.