• De acuerdo con la SEC, BMW recaudó cerca de 18 mil mdd en ofertas de bonos gracias a que pudieron inflar falsamente sus ventas

• La institución apuntó que la automotriz reportaba ventas que se habían registrado en un “banco” interno de la compañía

• Sin embargo, esto no significaba necesariamente que las transacciones se hubieran completado con un consumidor final

Una de las grandes presiones de ser una empresa pública es que hay una exigencia constante de crecer a ritmos acelerados. Si los inversionistas no obtienen los resultados que esperan de una compañía, entonces pueden retirar su soporte financiero y condenar a la marca a la ruina. Lo anterior es todavía más difícil porque no siempre es posible presentar resultados increíbles de forma orgánica. Esto causa que ciertos agentes tomen malas decisiones, como hizo BMW.

De acuerdo con Infobae, la automotriz acaba de ser multada por las autoridades de Estados Unidos (EEUU). De acuerdo con la Comisión de Bolsa y Valores (SEC) del país, BMW estuvo forjando los resultados de ventas que presentaba a inversionistas y al público en general. El reporte apunta que la intención de esta acción era cumplir ciertos objetivos de productividad y complacer a inversores. Por ello, le pondrán una penalización de 18 millones de dólares (mdd).

Específicamente, BMW habría reportado ventas infladas para el mercado norteamericano. Los datos falseados se reportaron entre 2015 y 2019. Con este engaño a los inversionistas, pudo la marca mantener aparentemente su posición de líder frente a otras automotrices en el sector de vehículos premium. La firma alemana y sus filiales de EEUU tendrán que pagar la multa de 18 mdd, a pesar que ninguna de las unidades de la compañía aceptó (ni negó) estas acusaciones.

¿Un golpe importante a la reputación de BMW?

Por desgracia para la reputación general del mundo empresarial, no es fuera de lo común que las marcas sean multadas por los gobiernos a raíz de sus actividades poco éticas. Similar al caso de BMW, Disney recibió una multa en Chile por mentir al gobierno sobre su fusión con Fox. Hace más de un año, YouTube recibió una penalización en EEUU por violar la privacidad de menores de edad. Y en México, el nuevo etiquetado podría afectar a Oxxo y a Walmart.

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Vale la pena observar cómo podría afectar esta multa a la reputación y los futuros resultados de BMW en la bolsa. De acuerdo con Yahoo Finance, las acciones de la automotriz ya habían caído en un 2.3 por ciento para las 8:22 AM del viernes. Ciertamente un nivel importante, pero nada que sea desgarrador para la compañía. Considerando que ya tiene varias horas que se dio a conocer la noticia y su valor ya está recuperándose, no parece haber mayor reacción.

Lo anterior significa que BMW, así como otras empresas que no juegan por las reglas, sí deben de pagar más allá de la multa. Sin embargo, el efecto es limitado y eso habla más de cómo se comporta el mercado de valores que de la compañía misma. Es evidente que para la bolsa no es muy importante que las compañías tengan ocasionales episodios de deshonestidad. Si su modelo de negocio sigue pareciendo prometedor en el largo plazo, pueden salirse con la suya.

Sobre el valor de la reputación en el mercado actual

El caso de BMW no es único en la industria ni en el mundo. HSBC, así como muchos otros bancos en todo el mundo, fueron implicados en un enorme escándalo de lavado de dinero de escala internacional. Sin embargo, ninguno ha dejado de operar ni estado cerca de quebrar. Lo mismo se puede decir de Instagram y Facebook, que han sufrido innumerables boicots en el transcurso de unos cuantos meses. Aún así, las plataformas siguen de pie y generando dinero.

Casos como el de BMW parecen no hacer mucho sentido, en especial considerando cómo supuestamente funciona la reputación en las operaciones de las marcas según los expertos. De acuerdo con Meltwater, una mala reputación debería generar un rechazo del mercado en general. Según SenateSHJ, deberían llevar a una crisis interna significativa entre los líderes. Y en datos de Reputation Management, debería bajar la efectividad de los planes de marketing.