En abril pasado, diversas marcas sufrieron uno de los golpes más fuertes en sus activos para conectar con el consumidor. Personajes de marca como el Tigre Toño, el Osito Bimbo, Chester Cheetos o Gansito Marinela, se vieron obligados a desparecer de sus empaques.

Esto fue resultado de la puesta en marcha de la nueva norma de etiquetado, misma que además de costar millones de pesos a las marcas involucradas, se tradujo en la desaparición de las mascotas de marca, situación que sin duda frena las oportunidades de las marcas para conectar de manera efectiva con sus audiencias.

La importancia del Tigre Toño 

El asunto no es menor si consideramos que de manera puntual, se estima que acatar el cambio en el etiquetado involucraría a cerca de 800 mil productos, lo cual equivaldría a una inversión de más de 6 mil millones de pesos para la mayoría de las tiendas de la capital del país, esto aún cuando el plazo de implementación recibió una prórroga.

Aunque es cierto que se trata de una norma que las marcas tuvieron que atender, la realidad es que perdieron algo más que una simple mascota de marca.

Cuando menos, así lo revela un estudio de la firma System1, citado por Adweek, el cual apunta que estos personajes ayudan a que las estrategias de marketing sean hasta un 37 por ciento más efectivas.

Adicional, las restricciones en el uso de estas mascotas de marca limita el poder de las firmas para incidir en las decisiones de compra de sus posibles compradores.

Recordemos que el 69 por ciento de los consumidores en México están dispuestos a pagar más por un producto que tenga un buen packaging, mientras que el 76 por ciento de las decisiones de compra se toman en el punto de venta. El empaque es fundamental.

Estrategias de respuesta 

Ante esta situación, diversas marcas que vieron desparecer a sus personajes de sus empaques comenzaron a buscar alternativas para que estas emblemáticas mascotas no pasaran al olvido.

Por ejemplo, con la intención de no perder del todo el gran activo que representa el Osito Bimbo, la reconocida empresa mexicana comenzó a explorar algunas formas para que su emblemática mascota de marca se mantenga cerca del consumidor.

En octubre pasado, a través de un comunicado, Pétalo anunciaba la firma de una alianza con esta marca de alimentos. El objetivo del proyecto era lanzar una edición especial de servilletas en alianza con Bimbo. Específicamente, se trata de una nueva colección donde su mascota, el perrito Poppy, estará acompañado por el Osito Bimbo. Como otras ediciones especiales, se espera que este producto conjunto solo se distribuya en México por un tiempo muy limitado.

Si bien esta ha sido una salida, no ha sido la única. Kellogg´s por ejemplo, decidió llevar a sus icónicos personajes Sam, Melvin y Tigre Toño al entorno digital.

A principios de este mes, la marca decidió publicó desde su cuenta enfocada al mercado latinoamericano una ejecución protagonizada por Melvin, Tigre Toño y Sam algo particular.

Desde la cuenta oficial de Twitter de la mencionada marca, se publicó un video que emula una videollamada entre las mencionadas mascotas.

El video fue acompañado con el mensaje “Videollamada entrante de El Tigre Toño®, Sam® y Melvin® …Tus #AmigosKelloggs favoritos tienen un mensaje importante para ti. #SiempreCercaDeTi” y en realidad se trata de un mensaje que invita a los usuarios a seguir a estos personajes desde sus redes sociales.

De esta manera, fue abierta la cuenta @amigoskelloggs desde la cual la marca ha compartido apenas 9 publicaciones con referencias claras a sus ahora desaparecidos personajes. 

La polémica

Aunque para muchos usuarios esta estrategia es una acierto en marketing ya que dicen “extrañar demasiado” a las mencionadas mascotas, lo cierto es que para otros se ha convertido en un movimiento que atenta contra los menores de edad y que está lejos de ser consciente de las implicaciones que esto puede traer tanto en la alimentación de los pequeños como en sus hábitos de conexión.

Por ejemplo, el usuario identificado como @juliocebz reclamó a la marca propiedad del Tigre Toño: “Ustedes atentan contra la infancia y la adolescencia, esos periodos son críticos, aún están en un proceso de desarrollo cerebral y no tienen aún la capacidad de tomar decisiones plenamente conscientes. Sus productos son adictivos y su consumo es incompatible con la salud”.

Adicional, algunos otros hicieron un llamado a autoridades como Prefecto o la Secretaría de Salud para revisar el caso, con lo que la dependencia que vela por los derechos del consumidor respondió pidiendo a los usuarios enviar un correo electrónico con su denuncia formal a la marca Kellogg’s.

Aunque es cierto que la salida de Kellogg’s y la llegada del Tigre Toño a Instagram no violan la ley y se trata de una muestra de ingenio para dar vuelta al escenario, la realidad es que para la marca es crucial considerar aspectos que ahora preocupan al consumidor como el tiempo de conexión de los menores, asunto que aunque está lejos de su oferta comercial y podría ser factor dentro de esta nueva propuesta.

Estimado usuario: por favor envíanos un correo electrónico a [email protected], con más detalles de tu situación, tu nombre completo y número telefónico. Estamos pendientes.

— Atención Profeco (@AtencionProfeco) May 6, 2021