Por Alvaro Rattinger
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Internet ha entregado un vasto arsenal a los mercadológos para comunicarse con los clientes, hoy promociones y concursos que hace algunos años eran impensables por el costo de promoción se han hecho realidad. De manera histórica hacer una promoción de una marca o productos requería grandes inversiones en medios para alcanzar masa crítica con los consumidores. En la actualidad mediante el uso de las herramientas de redes sociales se hace fácil propagar ideas o intenciones a los usuarios y pedir a ellos que manden vídeos, cupones o comentarios por mencionar algunos.
En nuestro país tenemos un número grande de promociones de marcas de consumo que dependen en su totalidad de la dispersión de contenido en internet, desde la entrega de videos hasta la aportación de comentarios por los consumidores. Marcas como Doritos vía www.doritosabrelaboca.com.mx han invitado a los internautas para que suban versiones de comerciales para la marca y que compitan entre sí, el esquema de votación permite que los mismos usuarios voten para elegir su favorito. Parece a primera instancia un éxito rotundo, sólo en alexa.com el sitio está en el lugar 943 de nuestro país, nada mal para una promoción, pero como todo, tendrá personas a favor y en contra.
Estos concursos y promociones dependen de la propagación y el worth of mouth para alcanzar el éxito y allí está su principal reto. El objetivo de la marca es encontrar usuarios versados en web, que usen twitter o facebook para diseminar a la marca y colgarse de ellos para exponer su idea, lo que se olvida es que si algo, por pequeño que sea, le parece incorrecto a ese grupo de consumidores contestarán con la mismas herramientas, pero con más furia. Este tipo de propagación con redes sociales es una espada de doble filo, y si fallas en un detalle de comunicación la marca perderá prestigio, esto hace indispensable trabajar con agencias profesionales y no improvisadas.
Armar un estrategia en web a gran escala requiere de la participación de profesionales de la industria de la mercadotecnia y no es algo que deba tomarse a la ligera. Si medimos el alcance de campañas como diloconcornetto.com.mx vemos que es buena idea acompañar la estrategia de una agencia de relaciones públicas y un contact center de manera adicional a la agencia de marketing digital o publicidad. Una cosa es tener una cuenta corporativa de twitter y otra es recibir comentarios de miles de usuarios, alguien tiene que estar muy atento a lo que está pasando, una promoción en web puede crecer muy rápido y si no tienes el equipo adecuado puedes perder las oportunidades que quería crear.
Tener páginas en facebook o cuentas en twitter que conecten a un micrositio es tarea fácil, el problema surge si la promoción es exitosa y no sabemos ser transparentes. Las votaciones deben ser abiertas y con candados muy claros de votación. Si un consumidor vota y trata de hacerlo de nuevo debemos entregar un gran letrero que diga “lo siento, pero ya votaste”, de lo contrario tendrán la impresión que hay mano negra, no importa si el voto se contó o si tu equipo de sistemas lo borró al verlo duplicado, lo que importan es la PERCEPCIÓN del internauta. También recordar que habrá inconformes o personas con dudas, a ellos hay que atenderlos inmediatamente utilizando la misma cuenta de facebook y twitter de la promoción. Aún siguiendo estos pasos habrá personas a las que no les guste perder, a ellos no los podremos convencer nunca y son tristemente un efecto secundario de hacer promociones en línea.
Las magnitudes que pueden alcanzar la promociones en web son serias, el consumidor no tolera errores y castiga fuertemente las omisiones. Revisar bien la ruta crítica de la promoción y hacer pruebas internas de votación antes de salir al público es una práctica que ayudará a evitar confusiones y malentendidos con los consumidores.
Por lo pronto mil gracias a @Advergamex @agustinpedrote @eduardohto @dibris @CaroPereda y @romsal por ayudar con ideas y fuentes para la columna de esta semana. Por lo pronto los veo en @varu28, seguro nos vamos a divertir.
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