La práctica hace al maestro, pero en el proceso llamado “marketing” a veces los practicantes damos por hecho que los términos usados por mi empresa o colegas son exactos, pero no siempre es así. Eso no tendría mayor problema si no limitara nuestra visión.

Trade Marketing, desde la perspectiva del fabricante, debe ser marketing B2B dirigido a los canales de distribución

Desde hace décadas ya existían las áreas de promociones en las empresas de productos empacados de consumo masivo. Estas áreas eran responsables de contratar a las agencias de promociones (demostradoras y promotores) y de ejecutar promociones al comercio (“trade”) y al consumidor; no se limitaban al  punto de venta. Partiendo de ese antecedente: ¿Cuál sería el sentido de crear algo llamado “trade marketing” para que hiciera prácticamente lo mismo y solamente en el punto de venta?

El día de hoy es difícil para los fabricantes hacer marketing como en los años 80: solamente desarrollaban el marketing plan, la fuerza de ventas presentaba las actividades de marketing a sus clientes (cuentas), ofrecía descuentos, vendía volumen (“push”), colocaba cartulinas/cenefas, peleaba por espacios en anaquel y listo; los vendedores se enfocaban en llegar a su cuota y los compradores del detallista a pedir descuentos, cobrar por espacios adicionales y llegar a su cuota de utilidad; la introducción de productos, el surtido en tienda, las promociones al “shopper” y las exhibiciones adicionales no necesariamente eran efectivas/eficientes para el “trade”; el fabricante era el único que tenía información del consumidor.

Desde hace más de 25 años, los detallistas modernos más avanzados y estructurados del mundo han venido evolucionado:

• Mayor concentración, tamaño y poder negociador.
• Búsqueda de eficiencias y rentabilidad en su cadena de suministro y punto de venta.
• Mayor control de las variables de marketing en sus puntos de venta (la venta de espacios no necesariamente es una prioridad).
• Mayor información de sus “shoppers” (gracias a los códigos de barra, “scanner”, programas de lealtad, etc.), superando en esto a la mayoría de  los fabricantes.
• Búsqueda de lealtad de los “shoppers” hacia la marca de tienda/formatos y no hacia las marcas de los fabricantes.
• “Category management”.
• Desarrollo de sus marcas propias.

Desde los años 90, los fabricantes han tenido que colaborar y alinearse con las estrategias operacionales y de marketing de estos detallistas para poder prosperar, olvidarse de las estrategias “push” y convertirse en socios de negocio (“marketing B2B”): surge el “key account manager (KAM)”, los planes colaborativos (“joint business plan”), los equipos multifuncionales y las áreas de trade marketing; en Latinoamérica, tanto los “KAMs” como trade marketing atienden también al canal tradicional (ya sean mayoristas, medio mayoristas o, directamente, tiendas/farmacias de la esquina).

Trade Marketing puede ser algo más estratégico

Las áreas de Trade Marketing pueden tener diferentes niveles de importancia en las empresas, desde ser un área de ejecución del marketing en canales y cuentas (lo más común) hasta algo verdaderamente estratégico; veamos algunas posibles actividades:

1. A nivel interno (interface marketing/ventas para canal moderno y tradicional):
   1. Ejecución de planes de marca por canal y cliente (marketing mix).
   2. Apoyar a los “KAMs” y a los gerentes regionales/de canal.
   3. Ayudar al desarrollo de equipos multifuncionales para atención de cuentas clave avanzadas.
   4. “Business analytics” de los puntos de venta.
   5. Identificación de oportunidades por canal y cuenta.
   6. Proponer y desarrollar  promociones al “trade”, nacionales o locales.
   7. Proponer y desarrollar promociones al consumidor/”shopper”, a nivel local, regional, canal o cuenta.
   8. Proponer y desarrollar “shopper activation plans” por cuenta.
   9. Alinear presentaciones de producto y planes de marketing de las marcas con las estrategias de las cuentas clave.
   10. Alinear presentaciones de producto y planes de marketing de las marcas con el tipo de “shopper” por canal.
   11. Proponer y desarrollar estrategias de canales y canales alternativos (“e-commerce”).
   12. Otras.

1. A nivel externo (desarrollar las relaciones con los diferentes miembros de los canales de distribución):
   1. Desarrollar marcas propias para detallistas modernos (si es la estrategia del fabricante).
   2. “Category Management”: apoyar a los detallistas modernos con capitanías de categoría.
   3. Apoyar a los detallistas modernos en sus estrategias de “e-commerce”.
   4. Proponer planes para “posicionar” al fabricante como proveedor preferido entre cuentas y miembros de canales modernos/tradicionales.
   5. Otras.

Trade marketing es un área del fabricante, pero también puede ser una filosofía de integración comercial, logística y de información; veamos lo que podría ser una buena definición de trade marketing, que incluye esta filosofía estratégica-colaborativa (Labajo y Cuesta):

“Trade Marketing es tanto una unidad organizativa como una filosofía o forma de trabajo que cumple la misión, desde la perspectiva del fabricante, de estructurar la estrategia de marketing por canales y distribuidores y, desde la perspectiva del distribuidor, de buscar el incremento de volumen de negocio, persiguiendo ambos satisfacer mejor al consumidor, y concentrándose en una alianza estratégica y operativa vertical entre ambas partes”.

La  filosofía de colaboración estratégica y operativa se vio materializada en los años 90 con el surgimiento de las iniciativas de “ECR” (Efficient Consumer Response) a nivel global; “ECR” busca eficiencias en todos niveles de la relación fabricante-detallista: flujo de información (gracias al “scanner” y EDI), flujo de producto (supply side), gestión de la demanda (“demand side”/”category management”), planeación colaborativa, etc.

Para concluir…
En muchas empresas fabricantes, las áreas de trade marketing tienen un alcance táctico limitado a promociones/”merchandising” en punto de venta y relación con agencias de promociones, pero podrían aprovechar su potencial estratégico: posicionar a la empresa como proveedor preferido entre los diferentes miembros de canal, “shopper marketing” colaborativo, desarrollo de canales alternativos (“e-commerce”), entre otros.

En el siguiente artículo hablaré del porqué el “shopper marketing” es un esfuerzo desarrollado, principalmente, por y para los fabricantes.

Hasta la próxima semana.