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Lejos de los grandes patrocinios y mega influencers, esta marca está colocando los cimientos para crecer en un mercado enorme: la indumentaria deportiva
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Hallaron un segmento, y lo están estudiando mientras luchan para vender más
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“No queremos que nuestros clientes se vean como Power Rangers”, dice el CEO de Tracksmith en referencia a la imagen que, entiende, dan otras marcas como Nike
El auge del running es un fenómeno mundial. Cada vez son más las personas que deciden entrenar y hacer ejercicio de la mano de las tendencias que apuntan al bienestar, la buena alimentación y la vida sana.
Un estudio realizado por Running USA encontró que en 2018, unas 18 millones de personas se registraron para alguna carrera en los Estados Unidos, según publica Digiday.
Esta tendencia ha generado grandes dividendos para las marcas tradicionalmente relacionadas con los deportes, como Nike, Puma, Adidas y Under Armour, y propiciado el nacimiento de nuevas opciones, en busca de un mercado cada vez más atractivo.
Una de estas “apariciones” es Tracksmith, confundada hace cinco años por su actual CEO, Matt Taylor. La marca apunta a un nicho de mercado bien específico: las comunidades de corredores.
El concepto de mercadotecnia de la marca se basa en vender equipos para correr que son atemporales y que no hacen que los usuarios se vean “como Power Rangers”, dice Taylor.
“Tracksmith se posiciona como un anti-Nike, al no construir la marca ni su estrategia de comercialización en torno a atletas de élite”, explica Katie Richards en Digiday.
En cambio, la marca se centra en “el espíritu aficionado” del deporte mediante el crecimiento de compradores entre los que corren, ya sea cinco kilómetros por primera vez o los que participan de grandes maratones.
Desde abajo
“Si se observa la historia de la industria del running y en la forma en que comenzó cada marca que luego fue exitosa, lo primero es tener un enfoque de base. Se trata de hacer los cimientos. No hay forma de que una marca como la nuestra pueda sobrevivir a largo plazo si evita ese primer paso”, asegura Taylor refiriéndose a la construcción de una comunidad de corredores leales a la marca que hagan correr la voz sobre sus productos.
Recién luego de tener tres años en el mercado y de transmitir su marca de boca en boca todo ese tiempo, Tracksmith empezó a invertir en campañas de mercadotecnia, principalmente a través de las redes sociales como Instagram, donde tiene casi 55.000 seguidores, o con los resultados de búsqueda pagos en Google. La marca considera que ahora ya está en condiciones de acelerar su crecimiento.
Para promocionarse, también Tracksmith está haciendo patrocinios en las etapas clasificatorias olímpicas, por ejemplo.
Micro influencers
Por ahora, la marca evita trabajar con mega influencers. Por el contrario, usa micro influencers, personas que son admiradas dentro de una comunidad. Ese es el camino que eligió para configurarse desde abajo.
Recién hace dos años abrió su primera y única tienda minorista en Boston. Se llama The Trackhouse.
Según la compañía, el negocio se duplicó entre 2017 y 2019 y, hasta la fecha, recaudó US$ 6,7 millones en fondos.
Entre las estrategias de retail, Tracksmith lanza nuevas ideas cada semana que son promovidas en su sitio web, a través de Facebook y mediante la aplicación Strava.
A veces son carrera de cinco kilómetros los viernes de verano, seguidas de cervezas en su tienda. Otras veces son eventos relacionados con nuevos productos disponibles sólo en su único puntos de venta, no en línea.
Tres días a la semana, además, organiza carreras gratuitas y también promueve que grupos de corredores aficionados usen la tienda como punto de encuentro para ir a entrenar.
Por ahora, la marca no tiene planes de abrir nuevas tiendas permanentes, pero sí organiza stores temporales en eventos, como carreras o maratones.
En 2019, hizo su primera aparición fuera de los Estados Unidos instalándose en el Maratón de Londres con un stand con indumentaria de edición limitada. También hizo acciones en las maratones de Chicago y Nueva York.
