Estructurar una propuesta de relaciones públicas (RRPP) requiere de pasos básicos e ineludibles, y por lo tanto, debería de darse por descontado que estos se cumplen a cabalidad. Pero no, no es así.

Es común encontrar campañas de RP con objetivos planteados de manera muy general, una segmentación básica y difusa, estrategias que se confunden con objetivos o con tácticas y hasta creación de mensajes sin valor.

Ello puede ser debido a un exceso de confianza, una mala supervisión y por qué no decirlo, la terrible tentación de caer en el copy-paste. La buena noticia es que este escollo es fácil de superar, especialmente cuando se trabaja con profundidad y profesionalismo desde el inicio, pues el primer paso, que es el diagnóstico, es crucial y determinante para el desarrollo general de una propuesta exitosa.

En el diagnóstico ocurre con frecuencia un error: no indagar correctamente. Un desacierto común es entra al sitio web de la empresa y repetir la información ahí presentada como un diagnóstico. No le vamos a decir al cliente lo que ya conoce y mejor que nosotros. La tarea estriba en integrar un panorama situacional, recurriendo a fuentes internas y externas de la empresa y para ello es un imperativo involucrar a directivos clave del cliente, especialmente aquellos que toman las decisiones finales.

Como parte del diagnóstico, es pertinente realizar un análisis de la organización. Este paso implica una mirada cuidadosa y sincera a tres aspectos: (1) su entorno interno (misión, desempeño y recursos), (2) su percepción pública (reputación) y (3) su entorno externo (competidores y oponentes).

Ya recopilada la información, la consecuencia lógica es la elaboración de una matriz FODA, cuyos resultados serán determinantes para darle una orientación correcta a la propuesta, además de no dejar ningún tema sin atender, se trate de una oportunidad o una amenaza. 

Otra pifia común está en la elaboración de los mensajes. Aunque pareciera increíble, existen aún clientes e incluso agencias, que continúan generando materiales con un tono más comercial que periodístico y de valor. Tampoco puede pensarse en generar mensajes para todo público, hay que construir una narrativa dedicada a un sector en específico o a una audiencia en particular.

Y este es el génesis de otro mal común, no producir historias reales. La autopromoción o la glorificación de un producto, no es una historia y es poco probable que atraiga mucha atención entre las audiencias que interesan. La construcción de historias requiere de investigación, creatividad, una narrativa atractiva y de valor. Si no somos capaces de construir historias con un contenido interesante y útil, estás no pasarán la aduana del medio y de lograrlo, quizá no la del lector.  

Un buen equipo de agencia de relaciones públicas aprovechará su propia experiencia institucional y su talento para explicar por qué una historia funcionará o no funcionará y, en todo caso, cómo tomar una historia sosa o inviable y transformarla en una pieza atractiva.

Otro error está en el planteamiento de los objetivos puntuales, que a veces más bien parecen enunciados. Lo deseable es apegarse al concepto SMART (eSpecífico, Medible, Alcanzable, Realista, Temporal). El FODA es un buen documento para contribuir a la fijación de los objetivos, además de que ayuda a evitar dejar algún tema sin atender. El objetivo debe de ser claro y conciso. Dicen los expertos qué si un objetivo no es fácil de recordar, entonces no sirve.

Existe una tendencia a saltar a las tácticas antes de haber concluido todas las etapas del proceso. Esto es natural, porque la ejecución es la parte divertida, y los clientes a menudo son impacientes por los resultados de las relaciones con los medios. El adelantarse a la cadencia del proceso de una propuesta, deriva en tácticas erráticas o estrategias huérfanas de tácticas. El proceso, tiene toda la lógica del mundo, y para integrar una propuesta congruente y efectiva, es preciso respetar cada etapa en su gestación.

Y finalmente, la falta de oportunidad o planeación cuando se le va a proponer un contenido a un medio. En la práctica, lo primero que hay que hacer para no perdernos de una oportunidad, es tratar de conocer los calendarios editoriales de los medios de interés, para poder contribuir con materiales ad hoc. Lo segundo, es conocer los temas de los que trata un periodista en particular, de manera que podemos contribuir a enriquecer sus contenidos y a evitar plantear algo que ya publicó con anterioridad.