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A inicios del año, la EC presuntamente habría enviado varios cuestionarios a anunciantes que trabajan con Google
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En ellos, se les habría preguntado si hallaron trabas o dificultades para trabajar con proveedores de espacios y tecnología externos a la marca
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Lo anterior muestra una preocupación en la UE sobre el control que tiene la subsidiaria de Alphabet sobre el ecosistema adtech
Aunque Estados Unidos (EEUU) y el Viejo Continente han lanzado un sinfín de investigaciones contra Google y el resto de las Big Tech, se aproxima algo mucho más grande. De acuerdo a Reuters, la Unión Europea (UE) está preparando una enorme investigación formal en contra de la subsidiaria de Alphabet. La idea es poner bajo la lupa todas las unidades publicitarias de la marca tecnológica como un todo. Esto, para determinar por fin si está siendo anti-competitiva.
La investigación fue dada a conocer por fuentes cercanas al proceso. La Comisión Europea (EC) no hizo comentarios a la agencia de noticias. Esta investigación se enfocaría en la relación de Google con anunciantes, publishers, intermediarios y rivales como un todo. Esto significaría un foco mucho más preciso y detallado que otras pesquisas que ha realizado el mismo bloque y las autoridades nacionales de países miembro. Dos unidades estarían al centro del proyecto.
Primero, el negocio publicitario principal de Google, donde ofrece a los anunciantes espacios en su buscador, en el sitio de videos YouTube y otras propiedades. Segundo, su departamento de tecnología publicitaria, que ofrece a otras compañías de medios su tecnología para colocar comerciales dentro de apps y sitios propios. Esta investigación respondería a quejas de rivales y socios de la empresa, que argumenten que es imposible no lidiar con ella en el sector digital.
¿Viene un cambio en el entorno de la publicidad digital?
Es difícil llamar la atención con nuevas investigaciones contra gigantes como Google. De inicio estos procesos parecen estar surgiendo constantemente. Tan solo hace unos días, de acuerdo con la BBC, las autoridades de Reino Unido abrieron un proceso doble contra la subsidiaria de Alphabet y Apple. Esa revisión en específico giraba en torno a su control sobre el ecosistema móvil. Pero sí ayuda a “normalizar”, por así decirlo, los embates legales contra las Big Tech.
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La otra razón por la que estos procesos ya no parecen novedad es que, aún si hay nuevas investigaciones contra Google y rivales todo el tiempo, tardan años en resolverse. Según CNN, apenas el siete de junio las autoridades de Francia resolvieron un conflicto entre la tecnológica y varios grupos por abusar de su posición dominante. Pero Techfeeddata reafirma que la queja original fue presentada a inicios de 2019, y la única consecuencia fue una (cuantiosa) multa.
Así pues, la pregunta es si realmente esta nueva investigación de la UE, no importa cuánto tarde, generará cambios en el ecosistema de la publicidad digital o solo una penalización más. Ciertamente parece haber un apetito por establecer nuevas reglas del juego. De acuerdo con Time, desde finales del 2020 se presentaron nuevas actas que impactarían directo a Google y compañía. Sin embargo, aún podría llevar años (y varios ajustes) antes que lleguen al mercado.
Google, un gigante en constante evolución
Otro problema importante es que, mientras las autoridades de la UE y otras zonas y países del mundo deciden la mejor forma de lidiar con Google, ésta no se quedará inmóvil. De hecho, se podría decir que está evolucionando aún más rápido que antes su unidad de publicidad digital. Por ejemplo, en junio anunció que iba a crear un sistema de privacidad similar al que desplegó Apple en su sistema operativo iOS14, lo que podría afectar el rendimiento de varios rivales.
A eso se tiene que sumar la situación de las cookies. No hay que olvidar que, desde antes de la pandemia, Google prometió que eliminaría la recolección de datos de terceros, también en un movimiento presuntamente en pro de la privacidad. Se espera que el proceso se complete a inicios del próximo año, lo que significaría no solo un cambio radical para todo el sector. A la vez, implicaría la llegada de otro estándar de personalización de anuncios en el canal digital.
