Es increíble cómo algo tan pequeño puede acarrear cambios tan gigantescos. De entre las muchas industrias que han resultado afectadas por la pandemia del coronavirus, la deportiva es quizás la que más daños ha tenido. No sólo han parado las ligas de prácticamente todas las disciplinas deportivas del mundo, sino que se han pospuesto, por primera vez en la historia, unos Juegos Olímpicos.

Ni siquiera las consultoras más grandes del mundo han podido dimensionar las pérdidas económicas para este segmento. Pero Japón, sin duda, será el país más afectado. El gobierno japonés invirtió cerca de 14 mil millones de dólares para organizar la justa veraniega —casi 4 veces más de lo planeado originalmente— y se calcula en al menos un centenar la cantidad de marcas que perderán dinero a causa del aplazamiento de los Juegos. A eso habrá que sumarle la recesión económica que se avecina en Japón, cuyo gobierno declaró hoy la emergencia sanitaria.

Los diagnósticos más conservadores estiman que las pérdidas para el país asiático serán de 6 mil 500 millones de dólares, de acuerdo con SMBC Nikko Securities. Marcas como Bridgestone, Coca Cola, Canon, Omega, Visa, Toyota, Ottobock, General Electric, Panasonic, Samsung, Intel, Omega y Alibaba se verán ante serias dificultades porque ya habían invertido grandes cantidades de dinero en Tokio 2020. Todos ellos son patrocinadores oficiales del Comité Olímpico Internacional y ya tenían diseñadas estrategias digitales muy puntuales para promover sus productos y su presencia de marca durante las magnas justas, que iban a realizarse entre julio y agosto.

Esto es una noticia lamentable porque, por primera vez en al menos dos décadas, los Juegos Olímpicos iban a ser un verdadero negocio. En esta ocasión, Japón había logrado recaudar 3 mil 100 millones de dólares, rompiendo así el récord de patrocinios privados en la historia del olimpismo. Todo ese trabajo hoy está en el cesto de basura.

Y es que, a diferencia de un Mundial de futbol, las justas sagradas nunca han sido una mina de oro. Basta ver las crisis por las que atravesaron ciudades como Río de Janeiro y Londres cuando tuvieron que albergar unos Olímpicos. Los brasileños aún pagan la deuda de sus Juegos y eso desató el descontento social en más de una ocasión.

Desde siempre hemos sabido que los patrocinadores invierten menos en unos Juegos Olímpicos que, por ejemplo, en una Eurocopa, un Súper Bowl o una Champions League. ¿Por qué? Porque en los torneos anteriores sí hay un público segmentado y específico al cual quieren llegar. En los Olímpicos no. Son tantas disciplinas que es prácticamente imposible identificar a uno o dos tipos de consumidor.

Pero hablemos ahora de algo de lo que se habla poco: los Juegos Paralímpicos. Históricamente, el deporte de las personas con discapacidad ha sido menospreciado. Lo vimos en Río de Janeiro 2016. A pocos días de que comenzaran las justas, sólo se había vendido el 12% de las entradas para los deportes paralímpicos pese a que los boletos costaban entre 3 y 5 dólares. Los medios de comunicación, por supuesto, tampoco enfocan todo su arsenal para cubrir a los deportistas adaptados. La falta de visibilidad, apoyos y patrocinios siempre han sido los grandes problemas del paralimpismo. Por eso es de reconocerse la labor de empresas como Ottobock, que se mantienen como patrocinadores del Comité Paralímpico Internacional desde Seúl 1988.

Mónica Guadalajara, directora de marketing de Ottobock para la región de América Latina, estima que habrá pérdidas, aunque aún no se anima a dar una cifra exacta. Sólo imaginen: la empresa ya tenía listos para viajar a Tokio a 100 técnicos en prótesis deportivas, 15 mil repuestos y alrededor de 18 toneladas de equipo que actualmente ¡están paradas!

La situación se torna más lamentable para los cientos de atletas que ya habían trabajado un ciclo olímpico (cuatro años) para calificar a estos Juegos. Y es peor para quienes veían en Tokio su última justa veraniega. Para un deportista de alto rendimiento y veterano, esperar un año es muchísimo: la condición física se merma y el cuerpo puede perder sus capacidades para competir.

Organizadores, gobierno e iniciativa privada deberán trabajar muy de la mano para que Tokio 2020 no sea un desastre financiero y no deje (más) endeudada a la capital japonesa.