El consenso entre empresarios de todo el mundo es que las cosas no regresarán a los mismos niveles de actividad social o económicas en los próximos por lo menos 24 meses. Existe también la idea de que las cosas tomarán una cierta normalidad. La idea es que esta nueva normalidad girará alrededor de la digitalización del trabajo remoto y la eficiencia en la decisión de comprar. La realidad es que nadie tiene información certera de lo que sucederá. Por ejemplo, los grandes de la tecnología, Uber, Google y Facebook anunciaron que no regresarán al trabajo de oficina hasta julio del 2021. Debería servir como mejor ejemplo de que las empresas más grandes y con los presupuestos más generosos tienen un parámetro de lo que sucederá.

El reto que tienen las empresas es admitir que las decisiones tomadas en los últimos 6 meses tendrán reacciones y consecuencias duraderas. Es decir, para los que reaccionaron rápidamente y transformaron su oferta al mundo digital se enfrentarán a consumidores que no quieran regresar al mundo físico y que se queden enamorados de esa oferta, No obstante es posible que estos modelos digitalizados no sean suficientes para mantener a la empresa a flote. En contraste, al reiniciar los productos tradicionales que existían antes de la pandemia las empresas encontrarán que la demanda ya no está en esos niveles. 

Tomemos un restaurante, estos negocios pasaron varios meses vendiendo a través de plataformas de entrega como Rappi o Uber Eats, durante este tiempo en muchos casos trabajaron con una plantilla laboral reducida —y si tuvieron suerte— concesiones en el costo de la renta. Al terminar el encierro en muchos lugares del mundo estos restaurantes se les ha permitido reabrir con una afluencia reducida. Pero, habrá consumidores que no regresarán, pero que tampoco prefieran el producto digital. Es decir el restaurante se quedaría entre 2 tierras: del mundo digital y el físico; lamentablemente podría ser cierto que ninguno de los 2 alcance niveles reales de rentabilidad.

Este es el fenómeno de pesadilla que muchas empresas se niegan a reconocer. Qué pasa si nos quedamos entre 2 modelos de negocio con baja rentabilidad con alto número de competidores nuevos. Es una realidad para un gran número de modelos de negocio, pensemos en los cines. Se han quedado con altos niveles de inversión en punto de venta y contratos de renta sin tener la audiencia del año pasado. Los ganadores serán sin duda los modelos de negocio totalmente digitales. Pero, también recibirán un gran número de nuevos competidores que buscan con agresividad participación en el mercado. 

Las tiendas departamentales han invertido grandes sumas en que su oferta de e-commerce sea la mejor. No obstante, al abrir las puertas sus puntos de venta no han logrado captar visitantes. Los supermercados también se encuentran en una fase extraña en la que pueden atender a consumidores pero que no reciben a familias completas. Parece un tema menor pero al restar al hijo que acompaña a sus padres al supermercado hace que categorías completas se vean afectadas; por ejemplo, el cereal. 

Hogar y realidad

Las empresas pueden abrir a mediados del próximo año, pero es muy posible que la fuerza laboral no tenga el apetito ni energía de regresar a esos formatos de trabajo. El problema va más allá de un concepto de trabajo en casa. El trabajo como lo conocemos pierde sentido, para muestra basta ver cómo los bancos han comenzado a desarrollar planes para recuperar cartera vencida. Las tasas de desempleo podrían bajar pero el ánimo de los consumidores de trabajar podría quedar dañado permanentemente. El concepto moderno de trabajo data de la cultura laboral de oficina de los años cincuenta.  Esta pandemia puso todo eso en duda.

Escuelas y sistemas educativos

Debemos pensar en las escuelas, el concepto de nueva normalidad dicta que habrá distanciamiento social y medidas de sanidad dentro de las aulas. España busca tener a la mano a maestros suplentes en el caso de que la infección ataque una escuela y así tener cubierta la educación de los niños. No obstante, para muchos padres es evidente que lo que se paga por las escuelas este es poco proporcional al beneficio que podrían tener en el futuro. No sorprende el desencanto de muchos padres que después de haber estudiado perdieron el empleo durante la pandemia. La llegada del mundo digital a las aulas hace pensar en eficiencias en el pago de una colegiatura y educar a los niños por ipad. La llamada nueva normalidad no se trataría de distanciamiento podría ser un abandono colectivo y sistemático del estructura educativa mundial. La educación vertical y especializada podría desaparecer en favor de hijos que tengan habilidades mucho más sociales.

Los gobiernos y el COVID-19

El cambio más radical será el rol del gobierno. Durante años Hollywood preparó al mundo con escenas en las que los presidentes mundiales deben tomar decisiones imposibles sin informar a la población con el fin de salvaguardar el bien común. Ahora es la realidad la que copia de la ficción, más de un presidente ha tenido que admitir que no comunicaron la gravedad del COVID-19 por miedo de sembrar pánico. Se rompe la alianza indispensable de un gobierno: el gobernado no necesariamente puede creer lo que le dice el gobernante.

El mundo no tendrá una nueva normalidad, será un replanteamiento completo de la relaciones entre humanos, empresas y gobiernos. Más que una nueva normalidad nos enfrentaremos a una nueva realidad. Para las empresas se trata de reconocer que las acciones de contención de la crisis serán solamente una parte del producto final que esperaba recibir el consumidor para finales del año 2022. Ya no es momento de transformación, es tiempo de renacer en nuestra oferta al consumidor final.