• Medir el ROI del content marketing es uno de los principales retos que enfrentan los profesionales de la mercadotencia.

• Aquí encontrarás las ecuaciones clave para calcular el retorno de inversión.

• Lee: ¿Qué nuevas habilidades deben desarrollar los profesionales del content marketing?

Según lo destaca Wordstream, el medir el retorno de inversión es uno de los principales retos que enfrentan los profesionales de la mercadotencia al momento de desarrollar el content marketing, por ello, en esta ocasión te compartiremos algunos tips para poder superar esta barrera y demostrar por qué el contenido es el rey.

¿Cómo medir el retorno de inversión del content marketing?

De acuerdo con información referida por Marketing Insider Group, para medir el retorno de inversión del content marketing es importante tomar en cuenta los siguientes 4 puntos:

• Investiga los desafíos que implica medir el retorno de inversión

Aunque podría haber más, debes saber que existen dos desafíos con los que es muy posible que te enfrentes al momento de calcular las cosas. El primero de estos desafíos es el hecho de que los retornos tempranos no son el mejor barómetro para medir el retorno de inversión, la mayoría del contenido comienza con un “ROI negativo”, el cual va mejorando a medida que aumenta el volumen, es decir, se debe tomar tiempo para que los números se ajusten. El segundo desafió es que es difícil asignar un valor a ciertos beneficios. Aunque es difícil calcular estándares más subjetivos, como la reputación y la autoridad, estos números tienen relación con el incremento general en las ventas.

La buena noticia es que en el mundo digital de la actualidad, con la paciencia suficiente, se puede medir el éxito de los esfuerzos de content marketing. Para ello uno debe adentrarse en los números y usar los KPIs correctos, cuando se mide el ROI, el enfoque debe limitarse solo a los factores relevantes.

• Suma el total de los gastos del content marketing

Como segunda recomendación para medir el retorno de inversión del contenido, es ideal sumar los castos que implica su desarrollo. Si tienes una agencia encargada de este trabajo, esta parte será más fácil. Sin embargo, si deseas ver el ROI de una sola campaña, a diferencia de la estrategia general de content marketing, debes asegurarte de contemplar solo los gastos de la agencia que se incluyeron en esa campaña.

Por otra parte, si realizas la difusión del marketing de contenidos de forma interna (in-house) o tienes contratistas externos, las cosas se pueden complicar un poco más, pues deberás tener en cuenta los castos de los empleados o contratistas y su costo total.

Bajo esta recomendación es importante considerar todo, es decir, no te olvides de contar los costos de otras acciones como, por ejemplo, contratar a una compañía de producción de video, la comida que tuviste con un periodista para compartir detalles exclusivos de tu producto, entre otros gastos incidentales relacionados con una campaña.

El gasto mensual toda, también puede resultar útil a considerar, especialmente cuando se está explicando el programa de marketing de contenido  implementado a algo ejecutivo de alto nivel (C-Suite). A menos que haya una campaña en particular que destaque,  es probable que de forma recurrente estos ejecutivos quieran saber si la inversión en marketing de contenidos está dando frutos.

• Calcula el valor de tus conversiones

Considerar la tercera de estas recomendaciones para medir el retorno de inversión es importante, especialmente para la firmas involucradas en el mundo del comercio electrónico. En este caso debes saber que el dato puede ser fácil de encontrar o determinar, por ejemplo, suponiendo que tienes una joyería gestionada por completo de forma online y que acabas de terminar tu campaña por el Día de San Valentín con la que se promocionó una colección de anillos con diamantes, y dicha campaña empleó el contenido, que incluya videos, un comunicado de prensa y un artículo en el blog que logró buena interacción en Facebook gracias a la estrategia de redes sociales, lo único que necesitaría hacer es calcular el precio de compra promedio de las ventas totales de los anillos de esta colección. Ese sería el valor de conversión promedio, ya que todas las ventas llegaron desde el apartado online.

En caso de que haya más variables, como la presencia de una tienda física sumada a la tienda online, las cosas pueden hacerse mas completo, sin embargo, la mejor forma de evitar complicaciones, en este caso, sería saber cuántas conversiones se obtuvieron durante el mes. Ese es un número que podrás encontrar calculando el impacto del tráfico.

• Encuentra el impacto de tu tráfico web en las conversiones

Continuando con lo anterior, y para medir el retorno de inversión de forma correcta, se debe analizar estas conversiones para ver cuál de ellas ocurrió como resultado de la estrategia de content marketing, para ello observa el tráfico orgánico que proviene de los motores de búsqueda. En su mayor parte, todo ese tráfico se ha generado jarcias a la estrategia de contenido ya que el contenido atrae los enlaces inbound. Cuantos ma´s enlaces de este tipo se tengan, mayor será la autoridad del domino, y cuanto más alta sea esa autoridad, más visible será el sitio web en los motores de búsqueda, lo que demuestra que el contenido funciona.

El tráfico de referencia es algo que también cuenta, pues el contenido fuera del sitio, como los videos y los comunicados de prensa, puede  tener un impacto en las referencias obtenidas. Siguiendo el ejemplo de la joyería, puede darse el caso de que la novia de un sujeto vea uno de los videos promocionales creados y le comente a su pareja que hay un descuento del 20 por ciento en la colección de anillos con diamantes, y a raíz de ello el sujeto entre a la tienda, vea las diferentes elecciones y genere una conversión. Este escenario probaría que tu contenido generó otra venta.

El tráfico de las redes sociales también puede contar pues casi seguro que decidas publicar los detalles de tu promoción y los contenidos en las distintas plataformas de redes sociales. La idea general es filtrar las conversiones que no se pueden atribuir al contenido para con ello tener la cantidad de conversiones mensuales que el content marketing logró impulsar.

• Calcula los beneficios directos de tu contenido

Finalmente, para medir el retorno de inversión del contenido toca hacer las matemáticas para calcular los beneficios directos del contenido. Calcular los beneficios es una de las tareas más importantes, sin embargo muchos profesionales del marketing con consideran a los ingresos dentro de sus metas, pero los ingresos son los que mueven al negocio. Es lo que los ejecutivos quieren ver de las campañas de marketing, esto es, después de todo, el retorno.

Para hacer el cálculo existen dos fórmulas que debes desarrollar, la primera consiste en multiplicar el total de las conversiones mensuales por el valor promedio de conversión, el resultado de esta operación de dará los beneficios directos del content marketing. Después, debes restar los costos del contenido.

La segunda fórmula consiste en en restar los costos del contenido de los beneficios directos generados con los mismos, esta resta dará como resultado el retorno de inversión del contenido.

Esta será la cifra final que podrás presentar a todo ejecutivo que te pregunte sobre el retorno de inversión.