Lo que en su momento fue Instagram para conquistar a los millennials ahora es TikTok para llegar a la generación Z. Cuando menos esta es la ilusión que guardan muchas marcas.

Y es que con más de 500 millones de usuarios, se estima que un porcentaje elevado de los mismos pertenece a esta nueva codiciada generación.

Jóvenes en 15 segundos

De acuerdo con estimaciones entregadas por Marketing News el 20 por ciento de los usuarios de la red social tienen entre 13 y 18 años y son considerados como heavy users.

Esta plataforma que se ha caracterizado por sus peculiares videos de 15 segundos, se ha convertido un espacio de especial interés para las marcas, debido a que si bien un aparte importante de sus usuarios son jóvenes existe una alta intención de compra.

A decir de la fuente antes citada, el gasto de los usuarios en compras dentro de la misma aplicación aumentó 275 por ciento entre octubre de 2017 y octubre de 2018.

Aunque esas cifras pintaban el escenario de la plataforma hasta hace muy poco, la realidad es que la emergencia de salud así como las medidas de confinamiento podrían cambiar este escenario.

Los usuarios Z se desvanecen

Y es que la cuarentena no sólo incremento la cantidad de usuarios registrados en este servicio, también hizo que la plataforma se hiciera “más vieja”.

Estimaciones reportadas por Adweek indicaban que en enero pasado, en Estados Unidos, TikTok habría alcanzado 22.2 millones de visitantes únicos mayores a 18 años. La cifra se disparó en abril pasado cuando alcanzó los 39.2 millones, el triple de lo registrado en el mismo pero de 2019.

Lo interesante de este avance es que está empujado por usuarios con mayor edad de los que la red social estaba acostumbrada a recibir.

Desde comScore indicam que en Estado Unidos, mientras el segmento de usuarios de 18 a 24 años – pertenecientes a la Generación Z – ha disminuido al pasar de una participación de 41.1 por ciento en enero a 35.3 por ciento en abril, los suscriptores de entre 25 a 34 años se perfilan para ser el siguiente grupo por edad más representativo en la plataforma.

La participación de este grupo se ha incrementado de 22.4 por ciento a 27.4 por ciento entre enero y abril. La tendencia de envejecimiento también se impulsa por los usuarios de 35 a 44 años, quienes en el mismo periodo han pasado de representar el 13.9 por ciento al 17.1 por ciento de comunidad en TikTok.

El crecimiento es aun más evidente cuando se mide en números duros. Los visitantes únicos de entre 18 y 24 años pasaron de 9 a 14 millones entre enero y abril. 

Aunque el crecimiento es importante lo cierto es que la base de abonados de entre 25 y 34 años crece a un ritmo mayor al pasar de 5 millones a casi 11 millones en estos sólo cuatro meses.

Lo que supone para el marketing

Si bien esto podría significar para las marcas mayores ventajas toda vez que podrían conectar con una base mayor y mucho más diversa de usuarios a través de TikTok, la realidad es que este fenómeno podría modificar las dinámicas al interior de la red social.

TikTok podría no ser la mejor red social para los públicos de nicho. Para ganar alcance es necesario apostar por contenidos que llamen a las masas.

Se recomienda que los contenidos busquen identificarse con la mayor parte de usuarios, para después encontrar el target que la marca es capaz de captar en esta red social.

Con un grupo de usuarios más diverso en edad, lograr este cometido será todo un desafío que retará las capacidades creativas y estrategias de los equipos detrás de cada marca.

El estudio del contexto que permita encontrar opciones de interés común será la norma y el primer paso en la materia, cuya efectividad quedará sujeta a la ejecución de la idea.