• La campaña de Asos, #AySauce, fue desarrollada por TikTok for Business y su agencia hermana Byte para Reino Unido y EEUU

• Se espera colaborar con más de 25 creadores e influencers de ambos países, para alcanzar a una audiencia potencial de 219 millones

• Entre los líderes de opinión que van a participar en la activación se cuentan Loren Gray, Michael Le, Jordan Fisher, Holly H y Luke Trotman

A lo largo de los últimos meses, varios agentes han pintado a TikTok como una amenaza, de una forma u otra, a sus intereses o negocios. Varias redes sociales, principalmente Facebook y sus subsidiarias, perciben a la plataforma como un peligro a su dominio del mercado. En los Estados Unidos (EEUU), el gobierno dice que podría ser un factor que vulnere la seguridad de la nación. Pero con una nueva campaña, se está perfilando como una rival para un sector más.

Se trata de una activación de la compañía online de retail de moda Asos. Esta empresa le pidió a la unidad de negocios de TikTok y ByteDance, su compañía madre, ayuda para impulsar una campaña a través de esta red social. Como parte del contrato, la tecnológica no solo dará un espacio preferente al contenido. También produjo directamente el material y realmente está tomando el papel que tomaría una agencia de marketing tradicional en otros casos similares.

La campaña se conforma de varias etapas. La primera se disparó el pasado 24 de agosto con un video promocional para el hashtag #AySauce, alrededor del cual girará toda la activación, a través de la sección Top View. A partir del próximo 31 de agosto posicionará un Challenge con este hashtag, retando a la gente a mostrar tres outfits en un video de 15 segundos. También se espera posicionar contenido adicional en la pestaña Explore, así como poner In-Feed Ads.

Una campaña que demuestra que TikTok es una buena agencia de marketing

No es poco común que las plataformas participen directamente con las marcas para crear alguna activación especial. Por ejemplo, Spotify apoyó directamente a KFC para una campaña donde se promocionaba una nueva hamburguesa para Medio Oriente. Google por ejemplo se limitó a presentar los anuncios Swirl primero solo con Nike, Nissan y Beldevere Vokdka. Hasta la misma TikTok ha presentado nuevos formatos que solo funcionan para ciertos anunciantes.

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Pero hay que regresar a las implicaciones de esta brillante campaña de de Asos. Tiene mucho sentido que la compañía de retail online se haya aliado con TikTok para el proyecto. Al final, hay pocos agentes que conozcan tan bien cómo funciona una red social que la plataforma en sí misma. Sin embargo, es una apuesta arriesgada contratarla también para llevar a cabo la planeación y ejecución de la misma. Al final, las agencias son especialistas en estas tareas.

Afortunadamente para Asos, parece que la apuesta dio resultado. La campaña no solo está muy bien integrada al ecosistema de TikTok, como habría de esperarse. Además es un buen proyecto que logra tomar los valores de la marca y transmitirlos en un formato atractivo para la evidente población meta, la Generación Z. Esto demuestra que la red social de ByteDance no es solo un peligro para Facebook y EEUU. También para otras agencias de marketing digital.

Los retos de hablar a la Generación Z

Entre las razones por las que TikTok hizo tan buen trabajo, es que la campaña parece ideal para llamar la atención de los jóvenes. Algo que, una y otra vez, se ha visto que no es fácil. No hay más que ver la campaña de Deutsche Telekom, que tuvo que poner toda su apuesta en la reputación de Billie Eilish. Aldo creó un curioso, pero tal vez no tan eficaz spot sobre idealismo de la Generación Z. Por otro lado, LEGO ha tenido que enfocarse en colores y movimientos.

Todos estos diferentes acercamientos a la comunicación con los jóvenes es una muestra que, en realidad, las marcas aún no descubren qué funciona en una campaña para la Gen Z. Según Forbes, es importante enfocarse en experiencias únicas, no productos o servicios normales. A la vez, Sparklight Advertising señala que no hay que olvidar las estrategias omnicanal. Por su lado Campaign opina que la clave está en desarrollar conexiones auténticas con los usuarios.