Para nadie es un secreto que las campañas son en más de un sentido reflejo de lo que ahora sucede en el mundo. Esta es una de las razones por las que cada vez son más las marcas que intentan reflejar en sus campañas temas tan importantes ahora como la inclusión y la fuerza que están tomando las antes llamadas “minorías”. Esto es lo que ha hecho Tiffany and Co. con un resultado no tan favorable.
Y es que aunque queda claro que considerar estos temas siempre será un buen movimiento, estos pasos deben darse con toda claridad y cuidado en el detalle para no echar por la borda un esfuerzo que es loable.
Un diamante especial
Hace algunos días, la reconocida marca de joyas anunció el lanzamiento de la campaña About Love, misma que estría protagonizada por Beyoncé y Jay-Z.
Si bien la pareja al centro llama por si misma la atención, lo cierto es que más lo hace el famoso diamante Tiffany amarillo de más de 128 quilates, el cual se presentará en septiembre alrededor de esta campaña.
Aunque aún falta cierto tiempo para que este producto llegue al escenario de manera oficial, lo cierto es que las críticas para Tiffany and Co. no se han hecho esperar por un detalle nada más y nada menos que histórico.
En principio es justo reconocer que el emblemático diamante amarillo, que fue descubierto en Sudáfrica hacia 1877 en la mina Kimberley por Charles Lewis Tiffany, solo ha sido utilizado por dos mujeres antes que Beyoncé: Audrey Hepburn en las fotos publicitarias de la película Desayuno con diamantes y Lady Gaga en la ceremonia de los Premios Oscar del 2019.
Lo cierto es que Beyoncé es la primera mujer negra en portarlo, movimiento que la marca ha decidido abrazar para representar los tiempos que ahora se viven.
El dato histórico
Aunque la intención es buena, lo cierto es que para muchos usuarios no ha pasado desapercibido el pasado histórico de la llamativa pieza, en donde el colonialismo y los temas de supremacía blanca son factor.
Según narran algunos historiadores, cuando el diamante fue encontrado en Sudáfrica en la década de 1870, las fuerzas británicas habrían estado trabajando en estrategias de conquistas y aplicando prácticas de discriminación en contra de tribus y trabajadores africanos.
Con esto en mente, para muchas personas, la industria minera fue del antecedente que impulsó el llamado apartheid, con lo que ahora mismo es la minoría blanca sigue teniendo la mayor riqueza y poder el Sudáfrica.
“Ushering in a new brand identity, this campaign embodies the beauty of love through time and all its diverse facets” diverse is a synonym for black which I guess is fitting because the diamond is from Africa but yeah
— Zoé (@ztsamudzi) August 23, 2021
Con esto de contexto, muchas personas entienden esta joya como símbolo del saqueo colonial y la discriminación a la comunidad negra.
Es en este punto en donde la campaña de Tiffany and Co. choca con el contexto, ya que para muchos es una ejecución que resalta la ilusión de una riqueza inexistente entre la comunidad afroestadounidese.
De acuerdo con datos entregados por The Hamilton Project, hasta el cierre del año pasado se indicaba que apenas el 4 por ciento de la riqueza de los hogares en Estados Unidos estaba concentrada en manos de afrodescendientes.
Aunque la marca ha dicho que, como parte de esta campaña, donará dos millones de dólares am facultades y universidades históricamente negras (HBCU, por sus siglas en inglés), este movimiento no ha sido suficiente para acallar las críticas.
De contexto
El principio de esta ejecución es claro; la marca intentó buscar un lugar común para aquellas audiencias que desea conquistar. El contexto intentó ser parte de la comunicación lo que tiene sentido si consideramos lo importante de esto para tener resultados satisfactorios.
En este sentido, se prevé que los esfuerzos de comunicación y mercadotecnia que se relacionan con el contexto de las audiencias meta son 63 por ciento más eficaces que aquellos que no toman en cuenta este elemento, de acuerdo con un reciente estudio firmado por Zefr.
No obstante, la firma parece haber olvidado leer con claridad dicho panorama lo que se tradujo en un mensaje deficiente, forzado y, sobre todo, falso, cuando menos a los ojos del consumidor.
Así, es importante mencionar lo dicho por Gary Vaynerchuk quien afirma que mientras el contenido es el rey, el contexto es dios, con lo que es vital entender al cliente, respondiendo a preguntas como quién nos usa, para qué nos utiliza o en qué momentos se relaciona con la marca; esto es el primer paso en el entendimiento del contexto. Si no comprendemos esto será difícil construir mensajes claros y coherentes que impulse los objetivos de la firma.
