Por Alvaro Rattinger
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Hace un par de años se comenzó a escribir con mayor detalle sobre los mileniales o como se les conoce por sus nombre en inglés: millennials. Este segmento etario de jóvenes nació —según la fuente consultada— entre 1980 y el 2000 este último dato de Pew Research Center y en mi opinión el más acertado. El nombre es resultado de una generación que nace en el boom económico y que alcanzan la madurez en el nuevo milenio, de allí los millennials.
El segmento ha sido ampliamente estudiado, me atrevería a decir que un poco más que a los Baby Boomers (la generación más relevante en la post guerra). Todo este análisis ha derivado en un abuso y simplificación en la comprensión de la generación. El mejor ejemplo es el reciente anuncio de “priennials” que según el Partido de la Revolución Institucional representa a los jóvenes mexicanos. Lo más triste de la fotografía es que en el mejor de los casos es una representación de un hipster anglosajón, algo muy distante de lo que podría ser considerado un millennial en México. La raíz del problema es confundir tribus urbanas, perfiles de comportamiento y grupos generacionales. Es decir no todo millennial es deportista, o usa barba, o gusta de mensajes vintage. El problema es tan grave que he decidido dejar de referirme a los jóvenes como millennials cuando hablo con directores de marketing ya que la confusión sólo se hace mayor.
En una reciente presentación de un proyecto un joven me dijo “a nosotros los millennials no nos comprende ninguna marca, somos una generación incomprendida”. La acusación me pareció digna de una pregunta de seguimiento ¿qué marcas consideras que te comprenden? me contestó que Nike, Apple, Adidas y un par más lo hacían bien. Entonces, si hay marcas capaces de comprender a los jóvenes. Lo que hemos olvidado es que hay una diferencia terrible en la edad de los millennials y que son una generación sumamente diversa. Es un error tacharlos con adjetivos calificativos: incomprendidos, enojados, apasionados, comprometidos, faltos de compromiso, urbanos, saludables, por mencionar algunos. Todos los anteriores son igualmente válidos. Nunca antes en mi experiencia en marketing había visto un ejercicio tan masivo de simplificación. Se intenta reducir a una generación de 16 a 35 años en una oración. Sucede en las campañas políticas en la Unión Americana “los millennials viven en los sótanos de la casa de sus padres”, ciertamente 32.1 por ciento de estos jóvenes norteamericanos viven en casa de sus padres, muy lejos del 100 por ciento. Ahora, el análisis se pone más interesante si analizamos por separado a los de 35 y los de 18 años de edad. Las razones pueden ser increíblemente distintas.
Si tratamos de analizar a México o América Latina con esta métrica nos sacaremos un susto, la mayoría de los jóvenes siguen en casa después de los 18 y hasta los 23 años. Este último dato es un ejemplo de la gravedad de la simplificación y reducción de análisis. Debemos abandonar la estrategia de hacer marcas que se dirigen a los millennials, ya que los resultados pueden ser desastrosos. Tener entre 18 y 35 años no te hace homogéneo —en especial en México—. Hay una diferencia brutal en patrones de consumo y actividades diarias entre los jóvenes de los tres principales centros urbanos del país (CDMX, Guadalajara y Monterrey) con Durango por ejemplo. Otra cosa que me preocupa es la reducción en los estados civiles o condiciones de familia, he escuchado a mercadólogos decir “si tiene hijos, no es Millennial” nada podría ser más falso, si tienes 30 años y tienes un hijo eres por antonomasia un padre Millennial.
La clave es el enfoque en hábitos de consumo y actitudes, un análisis más sociológico resulta más útil. Tenemos que comprender profundamente a nuestros consumidores más allá de simplificaciones o rangos de edad. Hoy los consumidores favorecen la experiencias sobre el consumo físico, esto tiene más que ver con la proliferación de servicios digitales que con un abandono del consumo, sólo se ha transformado la oferta. Tenemos que hacer un esfuerzo por escuchar y platicar con nuestros consumidores, esa es la única salida.
