Tanto la crisis de salud generada por COVID-19, como la crisis económica y social que conlleva, están siendo las fuerzas primarias para el cambio que está ocurriendo en el mundo. Estos cambios se ven reflejados en hábitos, conductas y nuevos valores. Algunos cambios de comportamientos de los consumidores son obligados por el ajuste de interacción presencial a digital. El cual se refleja en la manera de trabajar, la educación, comercio, baja movilidad de la población, entretenimiento en casa, etc. Otros cambios son en los valores como, mayor resiliencia, colaboración, humanismo, menor consumismo, más tiempo familiar, etc. ¡Para ninguna industria está pasando desapercibido este cambio masivo! 

Hoy estamos en medio de esta crisis y el regreso al “nuevo normal”, tanto de nosotros como de nuestros clientes será paulatino. Dependerá de factores sanitarios como la curva de contagios y una posible vacuna. Así como factores sociales y económicos, ligados a la confianza del consumidor y a su capacidad económica.

Ya que es difícil predecir cuál será el “nuevo normal”, deberás crear al menos tres escenarios donde consideres los puntos críticos para tu negocio. Lo anterior, acorde a las proyecciones económicas, sociales y sanitarias del momento: Ej: ajustar mi inversión cuando el nivel de venta llegue a cierto punto, ampliar un canal de venta de acuerdo a cambios en el  comportamiento de tus clientes, cambio en plan COVID por parte del gobierno, etc. 

Para cada escenario considera los siguientes puntos de tu estrategia y plan comercial. Confirma si se mantienen igual, o si necesitan cambios significativos con el fin de ser ágiles y ajustarse conforme siga evolucionando la crisis. Y por último, no olvides colaborar con los miembros de tu equipo y realizar evaluaciones mensuales o trimestrales dependiendo del ritmo de tu industria:

1. Misión y Visión – Empieza por revisar si tu misión y visión siguen siendo las mismas o debes cambiarlas. La misión, se concentra en el presente, en lo que quieres y puedes hacer por los demás ahora. ¿Qué hacemos, para quién y cómo lo hacemos?. La visión se concentra en el futuro, es la fuente de inspiración y motivación. Describe no solo el futuro de la organización, sino también de la industria y la sociedad. ¿Dónde quieres estar? ¿Cuál es tu propósito?. Ambos puntos varían poco pero en crisis tan profundas como la que estamos atravesando, vale la pena revisarlos con frecuencia y no asumir que las cosas siguen igual.

2. Recursos – Tu nivel de inversión deberá ajustarse conforme a los escenarios que mencionamos anteriormente. Esto impacta tanto el presupuesto de gastos de marketing y ventas, el % de tiempo dedicado a cada producto y/o servicio en tu oferta comercial, como el presupuesto de nómina para recursos humanos. 

3. F.O.D.A. – Este formato es un clásico de los modelos de negocio por su simplicidad y síntesis. Con el cambio en el comportamiento del consumidor, regulaciones, así como tu estructura y competidores en el mercado, tu F.O.D.A. puede cambiar drásticamente. Crea el hábito de hacer una revisión periódica con tu equipo para tener esta visión combinada de elementos internos y externos para evitar sorpresas y maximizar resultados.

• Fortalezas (F) y Debilidades (D): son los elementos internos que te dan ventajas o desventajas. Son los factores que aportan valor a tu cliente y que te diferencian o aquellos que restan beneficios al cliente y te ponen vulnerable vs la competencia. Este punto cambia al cambiar tu oferta, nivel de inversión y demás.  
• Oportunidades (O) y Amenazas (A): son los elementos externos tales como, tendencias, regulaciones, leyes, hábitos, valores, comportamientos del cliente y el mercado que crean un ambiente favorable o desfavorable en el mercado para tu organización. 

4. Oferta de valor – ¿Cuál será tu oferta de producto y servicios y a qué precio?. ¿Necesitas algún paquete o descuento especial? ¿Puedes generar más fuentes de ingreso o al contrario debes disminuir tu oferta?. Simplificar tu oferta puede tener un impacto tanto en tus ingresos como en tus costos. Usa criterios como retorno de la inversión, penetración de mercado y posicionamiento para tomar la decisión. 

5. Canales de distribución y comunicación – ¿cómo llevarás tu producto o servicio al cliente?. ¿Qué canales de comunicación utilizarás para llegar a tu cliente target?. Piensa en todas las variantes de canales físicos y digitales que tienes, tanto trabajando de manera directa como con terceros. Identifica aquellos socios comerciales que serían claves para cada escenario y ten una comunicación continua con cada uno de ellos para estar listos cuando sea necesario.

6. Segmento Target – ¿A quién le vas a vender y cómo vas a contactarlos?. Considera cómo seguirán evolucionando las necesidades y el perfil de tu cliente target, para que continúes enfocado al grupo donde aportas valor. Los comportamientos, hábitos y poder adquisitivo del consumidor están cambiando, por lo que el usuario final de tu producto también puede cambiar. Los canales digitales como facebook, son una herramienta muy poderosa para segmentar con gran detalle a tus clientes y maximizar el alcance de tu inversión.

7. Proceso de ventas – El proceso de ventas es el mecanismo a través del cual vas moviendo a tus clientes potenciales a través del embudo o funnel de ventas. Empezando por segmentar, presentarles tu oferta comercial, validar los beneficios, cerrar la negociación, implementar y por último gestionar el uso. A lo largo del funnel vas perdiendo clientes potenciales y quedándote sólo con aquellos con quienes cierras la venta. Si tu oferta comercial o tu cliente target cambia, deberás ajustar las actividades clave a realizar en cada etapa del proceso de ventas y confirmar quién es el responsable de ejecutarla. Este es un proceso que lidera el área comercial internamente.

8. Experiencia del cliente (CX) – El punto de vista externo del cliente es muy distinto al enfoque interno que tú y tu equipo pueden tener. CX es la jornada o suma de interacciones que el cliente tiene con tu empresa. Éstas se agrupan en 5 grandes etapas: descubrir, precompra, compra, preparación y uso. Los puntos de interacción y las expectativas cambian conforme siguen cambiando los hábitos de consumo y actividades de tus clientes. Así como los ajustes que hagas en tu oferta comercial, canales y clientes target. Valida continuamente (con mecanismos de retroalimentación) que tus cliente tenga una buena experiencia con tu marca en los diversos puntos de interacción. Ajusta lo que sea necesario para que tus clientes tengan una buena experiencia y mantengas su fidelidad.

Se espera que la crisis en la que estamos sea larga y profunda, adicional a la incertidumbre que existe acerca de cuál será el nuevo “normal” para todos. Por lo que tener un proceso de iteración constante donde analices, hagas pilotos, aprendas y ajustes de nuevo, será fundamental para que tu negocio sea sostenible y se mantenga relevante a lo largo del tiempo.

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