Es una señal de madurez cuando una plataforma mediática llega a la mercadotecnia política. Las redes sociales ya son cosa común para los políticos y por lo menos en México lo demuestran lanzando retos como el #tupperchallenge o el #thermochallenge. Como jóvenes de preparatoria se han dedicado a incentivar el uso de tuppers y termos para llevar comida y café a sus trabajos en la cámara de legisladores. El esfuerzo es loable y una señal —probablemente infructuosa— de que hay una intención de bajar los costos operativos del gobierno de México. Alejandro Maffuz, un gran amigo y maestro siempre me ha dicho, las empresas deben ser austeras, sólo así se garantiza su crecimiento futuro. Ciertamente, estos retos apuntan a un deseo de lograr dicha austeridad, aplaudo las intenciones aunque tengo desconfianza de su implementación a largo plazo.

El problema central con la propuesta es una carácter lúdico y el utilizar estrategias antiguas del mundo de la mercadotecnia del consumo ¿alguien dijo reto Pepsi? Para comunicar temas tan importantes como la austeridad gubernamental. Estos retos demuestran de alguna manera que el consumidor en forma del votante prefiere el espectáculo a las soluciones visibles, cuántas veces hemos escuchado que lo que se paga en impuestos no se ve en la calle. Ahora parecería que estos ahorros en hábitos expresados en retos en redes sociales son una forma de visibilizar los beneficios del gobierno. No culpo en lo más mínimo a los políticos, son ellos los responsables de hacer llegar el mensaje de la manera más eficiente posible, en realidad los aplaudo, a través de esos retos han sensibilizado al gasto corriente del máxima cámara del país. Sin embargo, no dejo de pensar en la dilución de las expectativas de los votantes. El discurso político mundial transita a terrenos de simplificación extrema, esto es visible en Europa, América Latina y preponderantemente en EEUU. Nuestro vecino del norte cada día vive una nueva crisis de relaciones públicas, el lanzamiento de un libro contra el presidente o una acción judicial contra mal uso de fondos de campaña. Si las noticias se dieran en español se podría pensar que se trata de cualquier otro país del continente americano.

En lo que sólo puedo asumir como un acto de suerte, los políticos han encontrado una forma de comunicar sus intenciones de ahorro; sin embargo, vaticino que pasará poco tiempo para que esas ocurrencias de viren en su contra. No veo improbable que una fotografía de un legislador en un restaurante sea subida en redes sociales con el hashtag ¿y dónde quedo el #tupperchallenge?. Este tipo de acciones —como lo han descubierto las marcas con sangre, sudor y lágrimas— tiene lado positivos y negativos. Celebro la llegada de una nueva idiosincracia al gobierno era momento de hacer los cosas de manera diferente, tal vez tendría más cuidado con las susceptibilidades de las redes sociales. Justin Trudeau ha tenido que aprender eso a la mala y sus frescuras en redes sociales no siempre han acabado en buen terreno, lo mismo sucede con Donald Trump, sus mensajes en twitter no siempre han tenido un buen final, los medios tienen siempre una base de datos de comentarios del Presidente para atacar cualquiera de sus propuestas. Curiosamente son sus tweets los que se utilizan para atacar sus posiciones en incontables editoriales del país. No se trata de qué tan bueno eres, es cuestión de comprender que en el mundo de las redes sociales todo puede ser usado en tu favor, pero también en tu contra.

Los mejores ejercicios de social media marketing son los que se originan de manera orgánica o que por lo menos no sean un burdo ejercicio de promoción. La llegada de Andrés Manuel López obrador al debate en motocicleta es un acierto, nunca sabremos si fue planeado o no, pero el votante lo percibió como una acción honesta por ganar al tráfico. Un ejemplo de que en redes sociales la autenticidad trae beneficio importantes. Me encantan los retos y aplaudo la iniciativa, pero internet no olvida, ahora tendrán que comer en Tupper todo el sexenio. De lo contrario aprenderán lo que muchos en marketing ya sabemos, la congruencia es el valor máximo en social media y en ocasiones es mejor no hacer demasiada promoción.