Netflix ha ganado dos shows exitosos en el arranque del 2022: The Tinder Swindler e Inventing Anna. Las dos entregas —la primera de un documental y la segunda de Shonda Rhimes— son la mejor prueba de que el temor al fraude es el nuevo contenido de terror. Según el Harvard Business Review “Una de las razones por las que consumimos horror es para experimentar estimulación. La exposición a actos aterradores, o incluso la anticipación de esos actos, puede estimularnos, tanto mental como físicamente, de formas opuestas: negativamente (en forma de miedo o ansiedad) o positivamente (en forma de emoción o alegría).” El fraude digital, personal o ficticio es uno de los miedos más reales y cercanos que puede tener un consumidor en la actualidad.

The Tinder Swindler e Inventing Anna el nuevo terror

Después de ver Tinder Swindler encontré que muchas mujeres y hombres habían experimentado algún tipo de intento de fraude o solicitud de dinero en esa plataforma. Al hacer una búsqueda rápida en internet me encontré con un número importante de historias de fraudes y extorsiones digitales, desde secuestro de información de empresas hasta casos de robos de identidad. Los contenidos demuestran dos cosas: la habilidad de Netflix de comprender al consumidor y que los eres humanos le tememos más a la deshonestidad de sus pares que a un asesino serial. No son los primeros, para algunos el género comienza en 2010 con Catfish; no obstante, es posible que las identidades públicas y privadas en redes sociales sean las verdaderas precursoras.

Según Micheal J. Apter autor de “Dangerous Edge: The Psychology of Excitement”, las personas pueden consumir y disfrutar contenido de películas de terror en la medida en que cumplan tres niveles de “protección” psicológica: estar convencidos que están físicamente seguros, la segunda implica el desapego psicológico de la experiencia de terror y por último la confianza en el control y manejo de los peligros que encontramos. El problema para el consumidor actual y el paralelismo con el género de fraudes y robo de identidad es difícil “protegerse” psicológicamente de eventos que potencialmente vivimos cada día. Es decir, si diariamente nos exponemos a Tinder, Facebook o Instagram es mucho más fácil toparse con una historia similar a la vista en Catfish, Inventing Anna o Tinder Swindler.

En este sentido preocupa que la exposición a este tipo de contenido genere dos polos de consumidores, los que normalizan el fraude y los que se aterran. Pensemos en la violencia en América Latina, que ha llegado al grado que la noticia de un muerto no es muy distinta a la de diez, los asesinatos se miden binariamente, no en número de afectados. El primer grupo que pierde capacidad de asombro ante el contenido de estos documentales fomenta la disminución de barreras de defensa, afectando a su círculo inmediato. El segundo grupo, que entra en pánico genera mala reputación para las plataformas y un sentido de desconfianza. Los dos extremos son malos para la comunicación. La incredulidad y la desconfianza son el peor veneno de la comunicación. 

También se demuestra el apetito de los consumidores por contenido (The Tinder Swindler e Inventing Anna el nuevo terror) que nos acerque a nuestros miedos más profundos. Squid Game es un claro ejemplo, una serie que muestra lo que el consumidor está dispuesto a hacer a cambio de dinero. En los casos citados vemos exactamente los extremos de la relación dinero, poder, imagen y estatus. En todos los casos se enseña cómo el consumidor está dispuesto a hacer lo que sea por obtener la vida que ve en Instagram. 

En mercadotecnia es importante alejarse de conceptos basados en aspiraciones idílicas. Esto ya sucedió en el mundo de la moda, el uso de modelos apegados a la realidad de los consumidores promedio ayuda —aunque sea nominalmente— a que no tengamos ideas distorsionadas de lo que es el cuerpo humano.

El reto de la mercadotecnia debería ser normalizar la comunicación y eliminar la perfección en el mensaje. Hoy las acusaciones de fraude o manipulación de la verdad son para usuarios en Tinder o Instagram, pero pronto serán a marcas por no cumplir con expectativas. Vemos esto en reclamos a restaurantes por servir comida distante a las fotos en redes sociales o a eventos deportivos por no ajustarse a la realidad. El Abierto Mexicano de Tennis —por ejemplo— mostraba perfección en sus redes mientras sufría problemas de energía eléctrica en sus primero días.

Lo mismo sucede con políticos que promueven un mensaje en medios, pero otro en acciones. El mundo digital ha traído muchas ventajas pero indudablemente han causado un exigencia de congruencia de acciones inflexible a la realidad. Las consecuencias son una expectativa de vida irreal para muchos consumidores y un sentido de insatisfacción constante. Los dos son mal agüero para la mercadotecnia. Me parece que —por lo menos por ahora— el marketing BtoB estará a salvo.