• El racismo y las relaciones de raza son el segundo problema más importante en EE.UU., solo por debajo de la inmigración.

• 66 por ciento de los consumidores considera que es importante que las marcas tomen una postura pública respecto a problemas políticos y sociales.

• Lee: “Know What Your Data Knows”, el poder de la información para el desarrollo de la publicidad. 

En la campaña destacada de esta semana hablaremos de The Talk, un esfuerzo emprendido por P&G, y la agencia BBDO New York, para detonar la conversación respecto al tema del racismo y que revela la importancia de manifestar una postura ante este tipo de situaciones.

Y es que en regiones como los Estados Unidos, un tema que sin duda resulta complicado de tratar es precisamente el del racismo, especialmente ahora bajo la administración del presidente Donald Trump, donde esta problemática parece experimentar un repunte, de hecho, como lo señala Expansión, tras las elecciones intermedias, que ratificaron el control del partido republicano en Estados Unidos, los ultraderechistas interpretaron que su ideología cobró fuerza bajo el liderazgo de Donald Trump. Además, lo anterior se ve reflejado entre los que los norteamericanos consideran como problemas claves de su país en la actualidad, según datos de Statista, el racismo y las relaciones de raza son el segundo problema más importante, solo por debajo de la inmigración, y por encima de otros como la economía, el desempleo, las divisiones en el país, la educación, la repartición de la riqueza y el control de las armas.

Temas así de complicados pueden parecer difíciles de abordar por las marcas, sin embargo, parece que es más necesario que nunca ya que, como lo detalla información de Sprout Social, hasta un 66 por ciento de los consumidores considera que es importante que las marcas o empresas tomen una postura pública respecto a problemas políticos y sociales. Lo anterior es algo que sin duda pudo contemplar la multinacional Procter & Gamble o P&G para el desarrollo de The Talk, una significativa campaña que forma parte de su iniciativa conocida como My Black is Beautiful, de la cual a continuación te compartimos sus detalles.

The Talk: Una frase distinta entre los afroamericanos

Comúnmente, se entiende por “the talk”, o la plática, a ese momento incómodo que pasan los padres con sus hijos cuando llega el momento de hablarles de las relaciones sexuales, sin embargo, entre las comunidades afroamericanas esta charla, “the talk”, se refiere a que los padres discutirán con sus hijos cómo es que el ser negros afectará sus vidas. En esta plática abordan toda clase de aspectos, desde cómo actuar cuando escuchen insultos raciales, pasando por cómo superar la discriminación y hasta cómo comportarse durante interacciones con la policía para evitar resultados que podrían ser fatales.

Se trata de una frase que ha permanecido vigente a lo largo de los años pese a todos los cambios y avances que ya es posible notar en la actualidad. Dicha frase es el eje en el cual se basa esta campaña, pues en ella se buscó reflejar, a través de films, esos momentos íntimos ocurridos a lo largo de varias generaciones y distintos estratos sociales donde los padres tratan de preparar a sus hijos para las dificultades y peligros que representa ser negro en los Estados Unidos.

Como es posible notar, la ejecución de la campaña aborda estos distintos escenarios y termina con un llamado a la sociedad para que formen parte de la conversación referente al sesgo racial, buscando con ello que las familias afroamericanas ya no tengan la necesidad de tener “the talk”.

¿Es un problema para las marcas hablar del racismo?

El lanzamiento de The Talk de P&G y la agencia BBDO New York sin duda logró su cometido, el despertar la conversación, no obstante, esta tomo un sentido negativo y uno positivo. Respecto al apartado negativo, medios como National Review acusaron a la compañía de expresar sus puntos de vista de acuerdo con los gustos de un grupo al que  intenta apelar. Además, grupos policiales destacaron en su momento que la campaña buscaba avivar el odio contra la policía.

Sin embargo, lo anterior no representó ningún problema para la campaña o la marca, de hecho fue parte de la intención detrás de ella, tal como lo destacó Damon Jones, Director Global de Comunicaciones de P&G, la idea era que todo fuera auténtico, retomar insights de los consumidores e historias personales para hablar del racismo, un tema que incomoda a muchos, la idea no era tener un solo mensaje con el que todo mundo estuviera de acuerdo sino detonar una conversación que se transformara en dialogo, para que después se pueda convertir en entendimiento y finalmente en un cambio.

Resultados

Para dimensionar mejor el impacto de este esfuerzo, datos compartidos por Campaign señalan que la campaña obtuvo 1.9 mil millones de impresiones en medios ganados y fue descargada más de 5 mil 600 veces, cosa que revela que las personas buscaban hablar y compartir todo acerca del sesgo racial que existe y que no muchos conocían. Según la propia compañía, la pieza publicitaria se puede ver como un éxito no solo desde la perspectiva social, también en términos de branding pues hizo que la marca se sintiera más relevante. Según el Cannes Archive, el sentimiento del consumidor respecto a la campaña fue 86 por ciento positivo, recibió cobertura en medios como NBC, CBS, The Washington Post, People y Fast Company.

Por otra parte, para reafirmar que se trató de un trabajo destacable, esta campaña ganó un Gran Prix en la edición 2018 de Cannes Lions en la categoría de FILM – ONLINE FILM: SECTORS – CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY (CSR) / CORPORATE IMAGE, un oro en FILM – TV / CINEMA FILM: SECTORS – CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY (CSR) / CORPORATE IMAGE y un bronce en SUSTAINABLE DEVELOPMENT GOALS – PROSPERITY- REDUCED INEQUALITIES.

Créditos

Marca: P&G

País: Estados Unidos

Agencia de publicidad: BBDO New York

• Greg Hahn  / BBDO New York
  CCO
• Marcel Yunes  / BBDO New York
  Director Creativo
• Rick Williams  / BBDO New York
  Director Creativo
• Nedal Ahmed  / BBDO New York
  Director Creativo Asociado – Copywriter
• Bryan Barnes  / BBDO New York
  Director Creativo Asociado – Director de Arte
• David Rolfe  / BBDO New York
  Director de Producción Integrada
• Dan Blaney  / BBDO New York
  Productor Ejecutivo

Agencia de medios: HEARTS & SCIENCE

Agencia de relaciones públicas: EGAMI CONSULTING GROUP

Compañía productora: THE CORNER SHOP

• Malik Vitthal  / The Corner Shop
  Director
• Lasse Frank  / The Corner Shop
  Director de Fotografía
• Jessica Miller  / The Corner Shop
  Jefa de Producción
• Anna Hashmi  / The Corner Shop
  Productora Ejecutiva