Durante muchos años se ha puesto sobre la mesa el problema que las redes sociales podrían representar para el bienestar social y ahora un duro documental de Netflix pone el dedo sobre la llaga: The Social Dilemma.

Esta producción de Jeff Orlowski pone sobre la mesa el impacto e influencia que las redes sociales tienen en la vida de las personas, aspectos que van más allá de simplemente permitirles conectar con literalmente todo el mundo en cualquier momento y que se traduce en un negocio millonario.

El argumento

En términos generales, The Social Dilemma plantea cómo las personas son manipuladas a través de la tecnología sin prácticamente darse cuenta, lo que para firmas como Facebook, TikTok o Instagram representa un negocio millonario.

Además de cuestionarse sobre la relación entre la salud mental y la adición que las redes sociales generan, este documental pone sobre la mesa el término “el capitalismo de la vigilancia”, el cuál hace referencia a cómo las grandes redes sociales son capaces de generar ingresos millonarios al vender no los datos, sino la certeza de conocer cómo piensan, qué hacen y quiénes son los usuarios de cada una de estas plataformas.

Es justo aquí donde se plantea una pregunta clave que permite entender cómo se transformaron las reglas de negocio y competencia con el boom del social media: Si las redes sociales son un servicio, en teoría, gratuito, por qué se han convertido en las marcas más valiosas del mundo con ingresos que se cuentan en miles de millones de dólares?

El consumidor se transforma en producto

EN otras palabras, la obra de Netflix pone en evidencia el radical cambio que ya muchos especialistas auguraban.

Las reglas más conservadoras sobre la construcción de marca y negocio afirman que es fundamental sustentar la promesa de la marca a la realidad de un producto o servicio capaz de ser relevante, crear valor y mantener la preferencia de los públicos meta mediante la satisfacción oportuna de sus necesidades. Por tanto, es posible afirmar que cualquier marca que no se construye a través de la fortaleza de su oferta, producto o servicio, podría tener un tiempo de vida escaso y sin mayor impacto en la vida del consumidor.

Sin embargo, estamos ante paradigmas revolucionados en los que existen una generación de marcas que, sin tener realidades de productos tangibles y propias, mantienen la preferencia del mercado, incluso por encima de empresas que históricamente habían liderado algunos segmentos.

Empresas como Uber, Airbnb, Facebook o Ebay, por ejemplo, tienen algo en común más allá de ser líderes en sus categorías: ninguna es dueña de los productos que comercializa, el consumidor es quien hace realidad la visión de producto sobre la cual estas empresas han construido sus negocios.

En otras palabras, son compañías que han transformado una debilidad en un ventaja competitiva de gran valor al permitir al propio usuario tener el control sobre la mejor forma de satisfacer sus necesidades, incluyéndolo de manera activa en la cadena de valor.

Más interesante es reconocer que el usuario paga con sus datos esta “oportunidad”, lo que cuando se transfiere al negocio se traduce en ganancias millonarias para empresas que van desde Facebook y Google hasta Amazon y TikTok.

El valor de los datos

Sin prácticamente darnos cuenta, tal y como sustenta The Social Dilemma, las redes sociales se quedan con importantes cantidades de datos que, además de ser utilizados para vender espacios publicitarios que garantizan resultados, son empleados para influir en la manera en la que las personas se comportan dentro y fuera de línea. Ahi es donde radica la riqueza de grandes plataformas como Facebook.que utilizan los datos y contenidos de sus usuarios para sobrevivir

Un estudio reciente de la consultoría de Shapiro calculó que el beneficio corporativo que produjo la recolección de datos personales de los estadounidenses en línea fue de 76 mil millones de dólares durante 2018, lo que se traducía en un pago de 122 dólares por usuario en aquel momento.

Si esto se traspasa a tiempos actuales y nivel mundial, seguramente tendríamos una cifra verdaderamente de miedo.

Este escenario da una lectura totalmente distinta a The Social Dilemma de Netflix producción que sin más deja en claro este problema que parece ser inviable a los ojos del grueso de los consumidores.