Internacional.- La publicidad nativa, aquella que se integra en el contenido editorial natural de un medio de comunicación online, avanza en el mundo. Desde marzo, será el periódico inglés The Guardian quien también incursionará –de la mano de Unilever y Mindshare– en esta polémica forma en que las marcas buscan llegar a sus potenciales clientes.
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La publicidad nativa está seduciendo a marcas y soportes de manera cada vez más fuerte. Es que, si bien no es nada nuevo en el mundo editorial (las “publinotas” existen desde la génesis de los periódicos), ahora ha habido un redescubrimiento que promete combinar de manera efectiva nuevas experiencias al usuario y un modelo de negocio de publicidad online con interesante ingresos. Es como que la marca “está”, pero “no está”, o al menos no es percibida como publicidad tradicional.
El nuevo jugador en el mundo de la publicidad nativa será The Guardian, que decidió incursionar en esta especial derivación del branded content desde marzo. Según anunció oficialmente, será Unilever el primer cliente con el que trabajará Guardian Labs, la unidad interna que el periódico londinense creó para nuevos experimentos editoriales y comerciales.
La idea de The Guardian es, a diferencia de otros medios, apostar a la interacción de los lectores. Esto es precisamente lo que otras publicaciones evitan en sus contenidos patrocinados.
Por otra parte, algo novedoso y polémico a la vez, The Guardian ha decidido que sus periodistas sean parte del proceso de creación de contenidos patrocinados, algo que otras publicaciones han dejado en manos de especialistas en contenidos publicitarios. También habrá una agencia en el medio: Mindshare.
Tres definiciones de publicidad nativa
“Un tipo de media que está construido dentro del diseño visual actual, en donde los anuncios son parte del contenido”. Dan Greenberg, CEO de Sharethrough.
“Este nuevo ‘descubrimiento’ entra en la categoría de ‘¿lo que es viejo es nuevo otra vez?’, aunque esto no quiere decir que la publicidad nativa no sea útil. En los lugares apropiados, lo es. Pero sugerir que este redescubrimiento terminará con la era del banner es simplemente tonto”. Jim Spanfeller, CEO de Spanfeller Media Group.
“La publicidad nativa es el método mediante el cual los mercadólogos usan el contenido para enganchar a los lectores, mucho más efectivo que la publicidad standard. Pero estos mercadólogos deben iniciar y desarrollar un diálogo con los lectores alrededor de ideas en las que, en efecto, un anuncio simple no es suficiente. Lo que se necesita es un programa que refuerce el debate y la discusión a través de estos canales de eventos a sociales”. Paul Rossi, director de The Economist.
Un slideshare con un interesante abordaje de Javier Lasa sobre la publicidad nativa en la TV
- El 57% de las compañías que compran publicidad están dispuestas a invertir en publicidad nativa,
- Sólo el 34% de los editores están dispuestos a adoptar este método.
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