Después de darle vueltas, probablemente sea el testing (aunque también están los presupuestos, los cambios eternos, los pitches, etc.). Esta idea surgió además porque la semana pasada asistí a conferencias de diferentes eventos (y aún vienen más), y una frase que me gustó fue “Less tests, mores testicles”, y realmente me resonó junto con la argumentación que la respaldó.
La creatividad ha sido, desde siempre, el motor que impulsa el marketing y la publicidad, generando ideas que capturan la atención y conectan emocionalmente con las personas. Sin embargo, en la actualidad, el proceso creativo pasa casi invariablemente por el “filtro” de la investigación de mercados. ¿Acaso esta etapa de pruebas acaba con la esencia de una buena idea? ¿Es un mito o una realidad? En esta columna, exploraremos los pros y los contras de esta práctica y el impacto que tiene en las ideas disruptivas. (Y no es nada contra las agencias de investigación, tengo muchos grandes amigos en el sector, y su labor es supervaliosa).
- El rol de la investigación de mercados en el proceso creativo
La investigación de mercados, en teoría, no debería actuar como un obstáculo, sino como una herramienta para hacer que las ideas sean aún más sólidas. A través de esta etapa, las marcas pueden descubrir cómo reacciona el público, ajustar mensajes y minimizar riesgos antes de un lanzamiento. Un buen test no cambia la esencia creativa; simplemente permite que el mensaje llegue con más claridad a quienes se quiere impactar. Más que intentar reducir todos los riesgos, es mejor utilizarlo como base para detonarlos.
Ejemplo:
Pensemos en campañas que han necesitado adaptar su tono o contenido para distintas culturas. Gracias a la investigación, las marcas lograron mantener la idea original, pero con un enfoque que se ajustara a los valores locales, enriqueciendo así el mensaje.
- El mito de que el testing siempre mata la creatividad
Existe una percepción muy arraigada de que “la investigación mata las ideas”, y muchas veces se usa como excusa para rechazar procesos de validación. Pero, ¿de dónde viene realmente esta creencia? En muchas organizaciones, los datos se han convertido en un elemento rígido y absoluto. Esto puede llevar a que algunas ideas innovadoras se descarten antes de tiempo si no superan las pruebas iniciales.
Ejemplo: Grandes campañas que hoy recordamos rompieron con paradigmas porque se atrevieron a desafiar las expectativas del test o, simplemente, se lo saltaron. Aunque algunos resultados previos indicaban un bajo rendimiento, estas campañas fueron lanzadas y terminaron por generar un enorme impacto en el mercado.
- Pros: beneficios del testing en la creatividad
Cuando se utiliza de forma ágil, el testing puede ser un gran aliado para afinar ideas. La posibilidad de probar distintas versiones rápidamente en redes sociales o plataformas digitales permite iterar sin eliminar la esencia creativa. Este enfoque adaptativo da libertad a la creatividad mientras ofrece feedback inmediato.
Ejemplo: Gracias a las herramientas digitales, podemos ajustar aspectos como el color, el texto o el tono en tiempo real. Esto permite optimizar una campaña sin perder su esencia ni tener que sacrificar los elementos más arriesgados.
- Contras: ¿cómo el testing puede “suavizar” las ideas?
El lado oscuro del testing ocurre cuando se convierte en una guía absoluta y limita las ideas hasta hacerlas convencionales. Cuando el objetivo es complacer a todos, las ideas innovadoras pueden perder su identidad y convertirse en versiones “suavizadas” de lo que originalmente eran.
Ejemplo: Hay casos en los que el deseo de obtener buenos resultados en el test ha llevado a marcas a eliminar elementos disruptivos, como un mensaje audaz o una imagen provocadora. Al final, el resultado es una campaña diluida que no impacta ni conecta como se esperaba.
5. Y para reflexionar: encontrar el equilibrio entre datos y creatividad
El éxito en la comunicación está en saber cuándo escuchar los datos y cuándo arriesgarse. La investigación de mercados debe ser un recurso para fortalecer ideas, no para limitar su potencial. En una época donde los datos están en el centro de las decisiones, necesitamos recordar que la creatividad es un riesgo necesario. Y, a veces, ese riesgo vale más que cualquier cifra de un test.
Así que, recapitulando un poco, mis conclusiones son:
- La investigación de mercados puede enriquecer la creatividad al permitir ajustes que hagan la idea más clara y efectiva.
- El mito de que el testing siempre mata las ideas viene de un uso excesivo de los datos como criterio absoluto, pero no siempre es el caso.
- El testing, cuando es adaptativo y ágil, permite optimizar sin limitar la esencia creativa.
- Si el objetivo es complacer a todos, el testing puede suavizar una idea hasta volverla convencional y poco memorable o, incluso, matarla.
- El equilibrio es la clave. La investigación debe fortalecer las ideas sin ser una barrera para la innovación y el riesgo creativo, y debe realizarse en la etapa adecuada para sumar más que restar.
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Arturo Ortiz, CEO Birth Group
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