Por: Paco Santamaria
Twitter: @pacosantamaria
El último trimestre de 2013 fue el periodo en donde más dinero recaudó El Servicio de Administración Tributaria (SAT), que es un órgano autónomo de la Secretaría de Hacienda y Crédito Público. El SAT tiene la jerarquía de autoridad fiscal y facultades importantes para obligarnos a pagar impuestos y mantenerlos informados de lo que hacemos y dejamos de hacer. Desde el 1 de julio de 1997 que se fundó esta entidad nunca había recaudado tanto dinero de impuestos como de Octubre a Noviembre del año pasado, ¿Por qué? ¿Súbitamente los mexicanos entendimos que tenemos que pagar impuestos para ser un mejor país? ¿Cómo, por arte de magia nos volvimos cívicos y afrontamos nuestros compromisos? ¿Por qué mucha gente se puso al corriente en sus declaraciones, pagos atrasados y demás trámites burocráticos? Pues la respuesta es clara: El Miedo. El miedo movió montañas y permitió lo que parecía imposible. Que los mexicanos se pusieran al corriente en sus pagos de impuestos.
¿Qué tiene que ver el SAT, la Secretaría de Hacienda y la cultura fiscal con la mercadotecnia y la comunicación? Me preguntó mi esposa cuando decidí escribir sobre este tema aquí. Pues tiene que ver mucho. No es coincidencia que hace 6 meses, los principales portavoces del SAT y la secretaría de Hacienda comenzaron a lanzar mensajes clave a los medios y la opinión pública que comunicaban ciertas acciones enérgicas contra los que no pagaran impuestos, acompañado de correos directos masivos -mercadotecnia directa- que decían en pocas palabras: “Sabemos cuánto nos debes y a quién le facturas”. Todo esto acompañado de conferencias de prensa donde anunciaban listas negras con personas y empresas “peligrosas” y con comportamiento extraño frente a las autoridades fiscales. Por varios canales nos influyeron miedo y parece que que dio resultado. Nos pusimos al corriente, por si las dudas.
¿Qué fue esto? ¿Terrorismo fiscal? ¿Una efectiva campaña de RR.PP con la opinión pública? ¿La clásica táctica política de miedo-apapacho del gobierno priísta? Yo pienso que es una buena mezcla de todo un poco. Yo le llamo mercadotecnia orgánica. Algo así como conocer el mercado, la audiencia, los medios, los canales y con los mensajes adecuados, se genera mucho movimiento dinámico que produce cambios. Y todo esto a través de los canales naturales de una sociedad mexicana. Todo esto válido o no , me parece muy efectivo y digno de destacar como fenómeno natural de la comunicación humana. Y por ello se los cuento para que ustedes me ayuden mejor con este análisis. Les comparto la entrevista en Podcast que le hice a Fran Alva, mi contador de confianza, sobre todas estas preguntas que llegaron a mi mente. Y también por generar un poco de empatía.
