México, D.F.- Durante el terremoto de 8.3 grados Richter que ocurrió en Chile el pasado 16 de septiembre, la tienda Líder, filial de Walmart, cerró sus puertas impidiendo la evacuación de sus clientes. Videos del episodio fueron circulados en las redes sociales, provocando un grave daño a la reputación de la marca.
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Un día después del incidente, tras el furor en redes sociales, la compañía declaró que abrirá una investigación para averiguar qué fue lo ocurrido, mientras que el Servicio Nacional del Consumidor de Chile anunció que denunciará legalmente a la empresa por “impedir la evacuación” además de fijar diversas multas. Walmart también declaró en un comunicado que en estos casos, el protocolo es levantar las cortinas de las tiendas para que la gente salga, lo que “lamentablemente no se realizó oportunamente en este caso”. En Merca2.0 entrevistamos a especialistas en comunicación y manejo de crisis y esto fue lo que nos dijeron:
El análisis de Lidya Fresnero, Directora de la agencia de comunicación International Consulting & Marketing (IC&M), es que se trata de un caso de mala capacitación del personal de seguridad en cuanto al protocolo para momentos de crisis. “Este tipo de casos son muy comunes, y casi todas las empresas tienen un plan bien diseñado, pero vive guardado en un estante y nadie lo conoce.”
De acuerdo con Luis Álvarez, Director de la agencia Bluemarketing, la actitud que tomó la tienda es muy grave, pues puso en riesgo la vida de sus clientes. “Queda claro que la prioridad era evitar robos de mercancía, sin embargo el costo en la reputación de la compañía es mil veces peor. Walmart no tiene la mejor reputación del mundo, ha tenido problemas en Estados Unidos al rehusarse a aumentar los salarios de sus trabajadores y tienen demandas laborales muy fuertes. En México, un reportaje del Wall Street Journal reveló que la empresa corrompió a funcionarios para poder abrir más tiendas”. Este tipo de casos, continúa Álvarez, no son tan cercanos al consumidor final, “pero el que la tienda ponga en riesgo tu vida como cliente es una pésima señal. De milagro los compradores no entraron en estampida, no hubo muertos ni heridos, pero el riesgo fue mayúsculo”.
Lydia Fresnero señala que lo ideal en estos casos es seguir la fórmula CAPS, acrónimo para Concern (preocupación), Action (Acción) and Perspective (Perspectiva). La empresa debe, en primer lugar mostrar preocupación por lo ocurrido, reconocer que la gente se asustó y pasó por un momento duro, “pero Walmart emitió un comunicado poco empático y que carece de emocionalidad”. Por la parte de la acción, la empresa sí cumplió con anunciar que llevará a cabo una investigación, sin embargo “hace falta que capaciten al personal para que sepa reaccionar en una zona sísmica como lo es Chile”. Y en cuanto a la perspectiva, “señalar que aunque el riesgo fue grande, afortunadamente no hubo pérdidas y la situación está bajo control”. Desafortunadamente Walmart no siguió esta metodología, por lo que el daño a su reputación, en opinión de Fresnero, es mayúsculo. “Para muchas empresas la reputación es un activo intangible que vale más que los propios ingresos o bienes”.
Para Luis Álvarez, el manejo ideal de la crisis para la marca comienza por dar la cara al público y aclarar lo sucedido mediante una conferencia de prensa. “Deben reconocer que en este caso su protocolo falló, y decir qué cambios harán para restablecer la confianza de los clientes, que ahora se quedan con la idea de que pueden quedar encerrados en un Walmart si les toca un temblor”.
El daño se sostiene e incluso puede incrementar con el tiempo al existir litigios contra la empresa, que además tendrá que hacer frente a competidores que podrán aprovechar la coyuntura para ganar clientes. “Si yo fuera competidor -dice Álvarez – aprovecharía esta crisis para salir a decir que a mi sí me preocupa la gente, y haría una lista de lo que hice bien durante el terremoto, como evacuar a la gente, o contar con personal capacitado”.
A toro pasado, comenta Fresnero, “la empresa debe reconectar con sus clientes que ahora creen que la empresa fue negligente, inconsciente, y que sólo le preocupan las ventas”. La experta señala que este tipo de incidentes resaltan la importancia de los planes y simulacros antisísimicos, pues estos dotan de herramientas a la gente para saber lo que se debe de hacer.
