Las industrias creativas merecen un reconocimiento especial en México y no hay mejor forma de hacerlo que mirando casos únicos como el de TERAN TBWA\, con 75 años en la industria.

Este ejercicio documental es la mayor prueba de que la constante capacidad de adaptación y una actitud no conformista asegura la vigencia de una empresa creativa.

Oscar Evia, Chief Marketing Officer en TERAN TBWA\: “Si bien nos guiamos bajo un espíritu de renovación permanente, ‘siempre en beta’, hay acciones que han sido consistentes a lo largo del tiempo y nos definen como marca/agencia:  Somos una agencia que construye marcas icónicas y relaciones de negocio con nuestros clientes (el promedio de permanencia de nuestros clientes es de 11 años), el key-staff tiene un promedio de 15 años colaborando con Jose Alberto. Tenemos un promedio de rotación muy por debajo de los niveles de la industria.

La agencia más eficaz de México con más premios Effies que ninguna otra. Continuamente en el top 3 en el ranking de agencias nacional. 4 veces la numero 1 en los últimos 5 años. Me gusta decir que seguimos siendo sexys a los 75.

Somos una agencia global con sabor local. TERAN desde hace 75 años y cómplices de TBWA\ desde hace 27 años (la red global más reconocida en el 2021).

Una agencia familiar, humana, diversa y joven. Con el mejor talento de México. Una agencia en su actualización 7.5”.

Otro factor importante en TERAN TBWA\ es la consistencia, se trabaja bajo la filosofía y la metodología estratégica de Disruption; el sistema operativo que lleva practicándose por más de 20 años, y el cual acaba de tener el año pasado una renovación total para poder detectar de manera más contundente oportunidades para las marcas en el mercado y el entorno actual. “Lo que define y hace único a Disruption X es la capacidad de entender las barreras que detienen el crecimiento de un negocio, sus obstáculos, para posteriormente definir las nuevas metas, una ambición y de ahí, generar una plataforma de crecimiento disruptivo para la marca”, así lo explica Lorena Salmerón, CSO de la agencia.

– “Un matrimonio exitoso requiere que te enamores muchas veces de la misma persona”, Jose Alberto Terán –

Bases y visión a futuro

Jose Alberto ha dejado de ser un jugador más de la industria publicitaria a un homónimo de una agencia, que al día de hoy destaca por la capacidad creativa y es reconocida por la construcción de marcas a largo plazo. La creatividad hecha en Terán tiene el sello de ejecutarse siempre cuidando el craft bajo la convicción de que todo tiene que estar bordado a mano. Hoy en día, Terán es capaz de expresar la marca a lo largo de todo el funnel en cualquier plataforma.

Recordemos que TERAN TBWA\ tiene dos casos de negocio únicos. Por un lado cuenta con una de las relaciones con clientes más largas, como El Palacio de Hierro a lo largo de los 75 años que tiene como vida en la industria y también, el caso de Bachoco cuya idea original de campaña nació en 1984 y se ha mantenido fresca y vigente hasta nuestros días ahora también en plataformas digitales.

La sintonía y la sincronía a lo largo del tiempo son claves para mantener una relación larga con los clientes y sus marcas.

“Ninguna relación larga va a durar por el simple hecho de ser una relación, dura por los resultados, con El Palacio de Hierro tenemos 75 años de relación, en un inicio, mi papá comenzó a trabajar con un anuncio de venta general, que eran las rebajas, y se publicó el 13 de junio de 1947”, En 1994 Don Alberto Baillères QEPD creó la célebre frase “Soy Totalmente Palacio” y conjuntamente hemos logrado construir esta marca y darle una identidad indescutible a lo largo de los años. Al final nos comenta: “Un matrimonio exitoso requiere que te enamores muchas veces de la misma persona.”

Rita Figueroa además de liderar BBVA encabeza el Colectivo de Diversidad, Equidad e Inclusión cuyo principal objetivo es fomentar en la agencia una cultura en la que se reconozca y valore a cada quien por ser como es; además buscan incidir en el trabajo que se realiza para las marcas preservando valores de diversidad, perspectiva y representación. Realizan una labor constante a través de talleres, manuales, charlas, campañas, etcétera.

Creatividad detonada con Data y tendencias culturales

El manejo de datos es una labor diaria en las agencias de publicidad que contribuye a orientar su labor a lograr resultados. Montse Urbina, business intelligence strategist, explica a Merca2.0 que dentro de TERAN TBWA\ hay una máxima a cumplir y es procesar diariamente los datos como un ejercicio obligado para poder convertir la data en creatividad.

“Cada campaña debe estar fundamentada en datos y esto nos da una visión más completa de cómo contar las historias que queremos contar para nuestras marcas”.

Aunado a la data es importante anotar que para TERAN TBWA\, la cultura es otra de las grandes minas de insights para asegurar que, lo que una marca comunica creativamente allá afuera, tenga relevancia y resuene en los consumidores.

“Para cada marca de la agencia trabajamos un cultural map, donde se tiene claro la esencia de la marca y los ‘edges’ o  tendencias culturales, que definimos como los más relevantes para cada una de nuestras marcas según sus plataformas”, explica Elizabeth Valencia, insight strategist en TERAN TBWA\, al hablar de Backslash, una plataforma cultural propietaria de la red TBWA que funciona a través de cooperación y aportaciones mundiales donde se genera una agenda única y una categorización de tendencias y movimientos socioculturales que pueden ser adaptados a los diferentes países y utilizados por nuestras marcas a nivel global o local.

La experiencia de marca

Para lograr una buena experiencia de marca, Joaquín Maldonado, CCO en TERAN TBWA\, considera que es necesario partir de una buena plataforma creativa; clara, relevante y bien definida. Una que pueda organizar el pensamiento y le de congruencia y coherencia a todo lo que la marca haga, en cualquier punto de contacto con sus audiencias. Desde el diseño del producto y su empaque, pasando por la publicidad, sus redes sociales, hasta activaciones, eventos y experiencias virtuales o cualquier tipo de experiencia que una marca tenga con sus consumidores. Hoy, las nuevas tecnologías han generado nuevos comportamientos y nuevas formas en las que las personas se pueden relacionar con las marcas. Estás nuevas tecnologías nos permiten generar experiencias innovadoras para las marcas, pero es importante hacerlo alineadas a la plataforma creativa de la marca, asegura Maldonado.

Otro principio básico pero indispensable, es el del rigor en el “craft”. Algo que aprendió desde el inicio de su carrera como diseñador gráfico. La ejecución con un alto nivel artístico es parte importante de la experiencia total de marca. El Craft debe estar en todo, desde la manera en que escribes un copy, hasta en el diseño de una experiencia virtual, asegura Joaquín.

Irene Preciado y Priscila Rangel, directoras creativas en el equipo de Maldonado, coinciden con esta visión. Preciado considera que una buena planeación estratégica es la base para crear una buena plataforma creativa y está convencida de que el planning que encontró en TERAN, no lo ha visto en ninguna otra agencia. Priscila, por su parte, opina que las acciones de responsabilidad social también son parte de la experiencia total de marca, y piensa que lo importante es que las marcas sean congruentes entre lo que dicen y lo que hacen. “Lo que sucede es que muchas marcas lo toman como moda sin entender lo que pasa. Si bien el activismo está impulsando muchas causas, se necesita empatizar con los hechos detrás”, comentó Rangel.

Nuevas Claves

Hay que innovar también en el modelo de negocio para mantener el liderazgo en la industria. ¿Qué hace un área de operaciones y un grupo de comunicación de una agencia de publicidad para lograrlo?

“Para mantener un crecimiento constante en un negocio, hay tres aspectos fundamentales que hemos abarcado: primero, crecer el share of wallet de nuestros clientes actuales, una vez acordado un scope of work inicial, lo siguiente es entender cuáles otras oportunidades existen para poder abordarlas de manera integral y consistente con el objetivo de la marca. Dos, con productos y servicios nuevos se ha podido adquirir una nueva cartera de clientes o fortalecer nuestra presencia con nuestros clientes actuales. Y el tercero es exportar servicios a distintas oficinas de nuestra red internacional para que desde México se colabore en proyectos que son para esos mercados”, detalla Jorge Vallejo, COO & CFO de TERAN TBWA\.

– “Para cada marca de la agencia trabajamos un cultural map, donde ya se tiene claro la esencia de la marca y con los ‘edges’ o tendencias culturales que definimos como los más relevantes para cada una de nuestras marcas según sus plataformas”, Elizabeth Valencia, insight strategist en TERAN TBWA\ –

NEXT, creando el futuro hoy

Más allá de ser una manera de crear experiencias totales de marca, NEXT es la plataforma global de innovación dentro de TBWA\. “En NEXT concentramos todos nuestros esfuerzos de innovación; creamos un “mapa del futuro” con la intención de diseñar, prototipar y probar ideas que generen experiencias de marca disruptivas”, asegura Andrés Terán, Director de Crecimiento en TERAN TBWA\.

NEXT es la herramienta con que la agencia forma día a día el futuro de las experiencias de marca y la ideología “Siempre en Beta” permite retar lo establecido. Esta incubadora de innovación se introdujo en 2021 y junto con Disruption se posiciona como uno de los diferenciadores del colectivo TBWA\ tanto en México, como a nivel mundial.

El ejercicio documental que se hizo para reconocer el valor de las industrias creativas, entrevistando a una agencia que por 75 años ha vigorizado su fórmula creativa, descubrió una misión de negocio de alto desempeño, por la audacia en tiempo con que se tiene que reaccionar y la cantidad de equipos involucrados.

Ante el dinamismo que exige una agencia, el rol del creativo ha dejado de ser un estereotipo y es uno de responsabilidad de la gestión de ideas, donde se sigue cada vez más teorías de sistemas, planeación e interpretación de data, que elevan el desempeño en una agencia a uno científico, donde el acierto es el único camino posible.

José Alberto Terán es el perfil de estratega creativo necesario en estas industrias, pues comprueba que el creer da identidad y forma referentes únicos. A su agencia ha servido el estar en beta, ¿en qué vas a creer tú?