La realidad es que aún y cuando hay mucho material para hablar de ello, estoy convencido que cada producto, cada marca y cada establecimiento son completamente diferentes ya que debieran responder ante una necesidad en específico del consumidor, lo cual las hace únicas y por lo tanto, la estrategia a seguir en punto de venta para atraer a dicho consumidor y/o shopper.

En un escenario, en el que de acuerdo a la ANTAD (Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales) el crecimiento nominal en julio fue de 6.8 por ciento en tiendas iguales y de 10.7 por ciento en tiendas totales para las cadenas asociadas, las oportunidades crecen para que una marca destaque con respecto a otra y no soalmente hablando de los productos de consumo, sino también de marcas entre cadenas comerciales.

En anteriores columnas he mencionado que la falta de creatividad para las promociones, así como en las estrategias que se ejecutan en el anaquel, ha provocado que el consumidor busque nuevas opciones a la hora de satisfacer una necesidad. En algunas ocasiones hasta me ha sorprendido que algunas empresas se atrevan a copiar por completo lo que la competencia hizo, esperando tener el mismo éxito. La realidad es que esto no ocurre pues cada departamento, categoría, segmento y marca son diferentes entre sí.

Sin embargo, podemos hablar, de manera general, de algunos puntos clave para tener éxito en el punto de venta. Aquí describo algunos de ellos, los que me parecen más relevantes y rápidamente ejecutables:

• Exhibición de producto en función de satisfacción del cliente y rentabilidad. A través de la buena ejecución de procesos como Category Management, fabricantes y cadenas comerciales pueden entender perfectamente lo que el consumidor está esperando para satisfacer una necesidad, además de conocer el nivel de desplazamiento del portafolio que compone una categoría. Con ello se logra exhibir aquellos productos cuya demanda es superior al del resto de la categoría, alcanzando un nivel de rentablidad en anaquel deseado.
• Incremento de la visibilidad de una marca. No solo se trata de colocar material POP en punto de venta, sino de incrementar el número de frentes en el anaquel. Pero ello será consecuencia del análisis mencionado en el punto anterior, ya que esto debe responder a la demanda y desplazamiento. Ahora bien, dicho acomodo puede cambiar en cada región e incluso en cada tienda, ya que el consumidor es diferente de acuerdo a una ubicación geográfica.
• Tener el producto al alcance del cliente. No solamente es responsabilidad de la actividad de Merchandising el que el producto esté en el lugar, cantidad y momento adecuados para ser adquirido por el consumidor. Representa una responsabilidad compartida entre todos los que conforman la cadena de suministro. Sin embargo, toda vez que el producto se encuentra en la tienda, será necesario contar con una ejecución impecable para resurtir el anaquel y acomodar el producto de manera correcta para ser percibido por el cliente cuando éste lo busca para adquirirlo.
• Uso de promociones eficientes. No se trata de que todo el tiempo lancemos promociones en el punto de venta, hay que cuidar aspectos como la temporalidad, relevancia respecto a otras cadenas comerciales y/o marcas de productos de consumo, resultados anteriores y conocimiento profundo del consumidor. Por otro lado, será indispensable contar con un socio estratégico con experiencia probada en ello, como las agencias que pertenecen a la AMAPRO (Asociación Mexicana de Agencias de Promociones), quienes están certificadas para llevar a cabo acciones de promoción en los puntos de venta, contribuyendo con ello al éxito de las mismas.
• Excelente Comunicación. No solamente hay que cuidar la comunicación en el punto de venta, sino en todos los canales alrededor de la marca, desde su empaque hasta las plataformas digitales a través de las cuales se haga llegar un mensaje al consumidor sobre algo relevante que ocurra entre la marca y un establecimiento.