Cada seis años, los mexicanos vivimos la increíble experiencia del “último año de gobierno”. Esta maravillosa época en donde todo puede pasar es especialmente significativa en el cierre del sexenio. Sin embargo, bajo las tendencias políticas y económicas en México, el próximo año se vislumbra con varios tintes que lo hacen diferente y que tendrán efectos importantes en la planeación estratégica de empresas.
Un sexenio más corto
En primer lugar, el sexenio acaba el último día de Septiembre del 2024; el primer minuto del mes de Octubre habrá cambio de gobierno. Esto tiene implicaciones teóricas importantes. Nunca antes ha sucedido que el gobierno tenga un trimestre menos de transición. En principio, esto debería acelerar el 2025 y arrancar en enero con un gabinete que haya funcionado sólidamente durante tres meses.
Primera vuelta
Desde Agosto, el país ha vivido una época de promoción política —en la práctica— una primera vuelta de elecciones. Los medios han visto sus espacios ocupados seis meses antes por mensajes políticos, libros de visión de país y portadas de revistas promoviendo uno u otro actor de la política. Esto hace que el presupuesto de marcas se contraiga; muchas eligen no anunciarse en temporadas de turbulencia electoral. Los efectos en la demanda y ventas al menudeo ya resienten la turbulencia. El Buen Fin acabará por confirmar si los efectos son de mediano plazo.
Primera elección con videos cortos
Los Tik Toks, Reels y Youtube Shorts son una nueva herramienta de marketing político en México; apenas comenzamos a vivir sus efectos. En Argentina, videos de Javier Milei son un claro ejemplo de lo que se puede lograr para posicionar una marca. Para los Millenials que odiaban ver comerciales de TV de 20 segundos, terminaron consumiendo más comerciales de 30 segundos en una semana de lo que un Baby Boomer veía en seis meses.
La severidad y agresividad de esos mensajes políticos son notables. Los mexicanos no han vivido ese estilo de política, pero ya se ven indicios de que la lucha entre Claudia Sheinbaum y Xochitl Gálvez será igualmente intensa. Tal vez, al ser las primeras dos mujeres, la contienda sea más civilizada; por lo menos así lo espero.
Aumento de deuda en México y disminución de tasas en EEUU
La fed ha indicado que la Unión Americana está por terminar su ciclo de contracción en la política económica, es decir, las tasas deberían bajar en los próximos 12 meses; probablemente el Banco de México también disminuya tasas. Al mismo tiempo, el gobierno de México propone un aumento en el endeudamiento con respecto al producto interno bruto. Esto indica dos políticas económicas desarticuladas. Hay expertos en economía que consideran que este endeudamiento no es saludable para el país. Desde la perspectiva de marketing, los efectos no serán positivos en el corto plazo por el mismo año electoral. Si ese dinero o beneficios resultantes del dinero llegan a manos del consumidor, sucederá en una época de incertidumbre social —como sucede todos los sexenios—. También al final de un sexenio, vemos cambios importantes en la clase burócrata del país, pero en esta ocasión los veremos en agosto, no en diciembre como usualmente sucedería. De nuevo, esto apunta a un último trimestre distinto a lo acostumbrado.
Una presidenta en México
Por primera vez, es muy probable que el país tenga una Presidenta. Esto tiene implicaciones interesantes para el consumidor; cada vez que hay esperanza asociada a un candidato, el Índice de Confianza del Consumidor sube. Eso sucedió con Fox, sucedió con mayor claridad con la victoria de Andrés Manuel López Obrador y podría suceder de nueva cuenta con la llegada de una mujer a la presidencia, sea Claudia Sheinbaum o Xochitl Gálvez. Será una época de oportunidades para las marcas en el espacio femenino. La victoria de Andrés Manuel López Obrador permitió subir la confianza del consumidor de la región de 30 puntos —en la que se ubicó casi todo el sexenio de Enrique Peña Nieto— a 40 puntos. La próxima Presidenta podría recibir un grupo de consumidores con altas expectativas de prosperidad.
Tendencias políticas y económicas en México 2024: de la expectativa a la realidad
Al hablar del consumidor, la expectativa y realidad son cosas muy distintas. No debemos preocuparnos tanto por quién termine siendo presidente del país. La preocupación debe ser qué país tendremos después de las elecciones. Si la corriente de marketing político continúa el camino de la polarización, terminaremos con dos grupos sumamente distantes y la visión del país solo será más complicada. La solución desde la perspectiva del mexicano es acudir a las urnas. Siempre he dicho que la cura de la polarización es la participación ciudadana en forma de votos. Pero en el terreno del marketing debemos ser más objetivos. El nivel de polarización social incide en las decisiones de consumo. El discurso de miedo, violencia e inestabilidad que caracteriza a las campañas modernas de marketing político puede hacer que el nivel de demanda del próximo año se colapse de manera importante. Por esa razón, es clave que las marcas tengan una tendencia de utopía en su comunicación y que eviten el camino de la distopía.
Entendamos que la visión de utopía es la de un proyecto, deseo o plan ideal, atrayente y beneficioso, generalmente para la comunidad; y la de distopía es la de un proyecto bajo un poder totalitario o una ideología determinada. Esto parecería abstracto, pero es en el marketing y retail donde más se pueden resaltar los valores. Por ejemplo, una tienda sin inversión, con poca luz y mal mantenimiento es un ejemplo de una visión de distopía. Un punto de venta en buen estado promovería una visión hacia la utopía.
Los próximos 12 meses estarán llenos de oportunidades para las marcas que decidan detectar las posibilidades en el mercado, promuevan la excelencia en la ejecución y cuiden a sus consumidores.
