En su más reciente informe titulado “Tendencias Digitales: Definiendo el rumbo del 2025”, Comscore presenta un amplio análisis del comportamiento digital en América Latina, donde el consumo de contenido en línea continúa consolidándose como uno de los hábitos centrales de los usuarios.
El estudio ofrece datos reveladores sobre cómo interactúan las personas con plataformas digitales en países como México, Brasil, Argentina, Colombia, Chile y Perú. Esta edición pone especial énfasis en la transformación del ecosistema cross-platform, el crecimiento del retail media, el auge del gaming y la evolución de las redes sociales.
Comscore describe su enfoque como una solución integral que permite “comprender cómo tu inversión publicitaria impulsa a la audiencia a lo largo del funnel de marketing”, dejando atrás las segmentaciones tradicionales basadas en edad o género para enfocarse en un análisis más centrado en intereses, comportamientos y plataformas.
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¿Qué países lideran el crecimiento digital en LATAM?
Uno de los primeros hallazgos que destaca Comscore en el informe es que la región sigue mostrando crecimiento en términos de población digital. A diciembre de 2024, América Latina alcanzó los 315 millones de visitantes únicos, lo que representa un aumento de 4 millones con respecto al año anterior.
En términos porcentuales, México e Indonesia lideran con un 6% de crecimiento interanual, superando incluso a mercados como Reino Unido y Vietnam. México aparece en el sexto lugar del ranking global de población digital con 78 millones de usuarios únicos.
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¿Cómo navegan los latinoamericanos en el entorno digital?
El informe destaca que la mayoría de los usuarios en la región acceden al contenido digital a través de dispositivos móviles. En países como Brasil, Argentina y México, el uso de apps móviles supera ampliamente al navegador web, reflejando una clara preferencia por experiencias más rápidas, personalizadas y en movimiento.
En diciembre de 2024, se registraron los siguientes promedios mensuales de horas por visitante en aplicaciones móviles:
- Brasil: 5.5 horas
- México: 4.8 horas
- Argentina: 2.8 horas
Además, el 90% del tiempo de navegación digital en Latinoamérica se concentra en tres grandes categorías: redes sociales, servicios online y entretenimiento. Esto refuerza la idea de que los usuarios valoran la conectividad, la inmediatez y el entretenimiento on demand.
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¿Cuánto tiempo pasan los jóvenes en redes sociales?
El informe de Comscore pone bajo la lupa el uso intensivo de redes sociales, sobre todo entre los usuarios más jóvenes. En el grupo de edad de 15 a 24 años, los jóvenes mexicanos pasan en promedio 46 horas mensuales conectados a redes sociales. En Brasil, la cifra asciende a 48 horas.
En promedio, un visitante único en la región dedica 23 horas al mes exclusivamente a redes sociales. Plataformas como TikTok, WhatsApp, Facebook e Instagram son las que concentran la atención del público, tanto en términos de volumen como de tiempo de uso.
El video reina en las tendencias digitales 2025
Uno de los apartados más interesantes del reporte de Comscore se refiere al crecimiento del contenido en formato video, especialmente en plataformas como YouTube y CTV (Connected TV).
La visualización de YouTube en dispositivos CTV creció 16% entre 2023 y 2024 en Argentina, Brasil y México. Este fenómeno representa una oportunidad para los anunciantes que buscan impactar a audiencias con mayor atención y disposición al contenido largo.
Además, las redes sociales también experimentaron una explosión de consumo de video:
- Reels en Instagram crecieron un 15% en visualizaciones.
- El consumo general de video en redes sociales aumentó un 116% en interacciones y 95% en visualizaciones durante el mismo periodo.
¿Qué industrias dominan el entorno digital en Latinoamérica?
En términos de volumen de audiencia digital, tres industrias destacan claramente en la región:
- Entretenimiento
- Medios informativos
- Servicios
Según Comscore, el sector de retail digital también se está posicionando como uno de los de mayor crecimiento. Se estima que más de 261 millones de personas en la región accedieron a plataformas de comercio electrónico durante diciembre de 2024.
Esto se alinea con una tendencia más amplia: el auge del Retail Media, que está siendo considerado como la “tercera ola del marketing digital”, después del Search y las redes sociales. “Retail Media será el formato publicitario digital de mayor crecimiento en América Latina”, se afirma en el reporte.
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¿Qué redes sociales impulsan el consumo de noticias y deportes?
Un dato revelador del estudio es que el 71% de las interacciones sociales de medios informativos en LATAM ocurren en TikTok, seguido de lejos por Instagram (24%) y Facebook (5%).
Asimismo, en el terreno deportivo, plataformas como Instagram, TikTok y YouTube concentran la mayoría de las visualizaciones e interacciones. La cobertura de eventos como la Copa América generó más de 429 millones de interacciones en redes sociales, mientras que los contenidos sobre Fórmula 1 tuvieron sus picos de mayor visibilidad en TikTok.
Tendencias digitales 2025 y gaming
El estudio también dedica un apartado al ecosistema de gaming, que en 2024 alcanzó un valor de 10 mil millones de dólares en América Latina, representando el 8% del mercado global.
- El 48% de los gamers latinoamericanos usan consola, PC y móvil para jugar.
- Los videojuegos más jugados en móvil incluyen Candy Crush Saga, Free Fire y Minecraft.
- En PC, destacan títulos como League of Legends, Call of Duty y Counter Strike.
Uno de los insights más relevantes es la percepción sobre la publicidad en videojuegos. El 51% de los jugadores prefiere una mezcla entre juegos gratuitos y de pago, y un 45% está “totalmente de acuerdo” con que el product placement de marcas reales mejora la experiencia de juego.
