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De acuerdo al calendario de la Secretaría de Educación Pública se anunció que el pasado 30 de agosto inició el ciclo escolar 2021-2022 y con ello el regreso a las aulas de millones de estudiantes en todo el país, sin embargo, en algunas entidades el regreso presencial aún se está evaluando y algunos padres, profesores y alumnos tienen incertidumbre sobre lo que estará sucediendo en las próximas semanas.

“Nos dimos a la tarea de analizar las búsquedas más recientes y actualizadas sobre los productos e insumos relacionados con el regreso a clases en México, para analizar cómo los mexicanos se están preparando para la vuelta o no a las aulas. Lo que encontramos nos ayuda a dibujar un panorama interesante que ayudará a las marcas a probar distintos caminos estratégicos a seguir en esta temporada” Pedro Palacios, Data Analyst Sr en t2ó México.

CLASES: MUCHAS DUDAS SOBRE LA VUELTA A LAS AULAS

Primero sondeamos las búsquedas que pudieran revelarnos inquietudes generales alrededor del regreso a clases presencial y encontramos que de mediados de julio a mediados de agosto de 2021 las búsquedas que más han crecido son dudas sobre qué estados son lo que regresarán a las aulas principalmente de Sonora, Jalisco, Ciudad de México, Hidalgo y Querétaro, también cuándo inician las clases y cuáles son los compromisos del gobierno, la SEP, los maestros, alumnos y padres de familia para afrontar un regreso seguro a las aulas.

Es decir, las búsquedas principales nos indican que la información alrededor del regreso a clases no es del todo clara, ni de que el regreso a las aulas esté confirmado al 100% hasta el momento, lo que provoca que las búsquedas que más han crecido sean para saber qué es lo que ocurrirá o cuales son las expectativas por estado o región. Lo que domina es la incertidumbre.

PORTABILIDAD Y AHORRO

Laptops

Aunque históricamente la búsqueda de computadoras en México solía ser mayor que laptops, desde 2004 el interés ha caído alrededor de 68.67%. Fue en 2019 cuando laptops superó a computadoras con 5.26%

Con el home office y las clases en línea esta diferencia se ha multiplicado por cinco ya que durante 2020 se buscaron un 25% más laptops que computadoras y hasta mediados de agosto de 2021 la tendencia sigue y la diferencia actual es del 26.2%. Estamos hablando de 5.12 millones de búsquedas mensuales de laptops solo en el último año.

Además, en los últimos tres meses (17 mayo a 17 agosto) las tendencias relacionadas con laptops que más han aumentado comparadas con los tres meses anteriores a este período están relacionadas con encontrar opciones asequibles**, ya que se exploran las opciones y ofertas en retailers como Walmart, Coppel, Elektra; o marcas con precios competitivos como Honor, Asus y Xiaomi además de opciones económicas, minilaptops, para estudiantes y mochilas para portarlas.

COMODIDAD

Sillas

Lo mismo pasa con las búsquedas de sillas, que incrementaron alrededor de 25.8% en 2020 respecto a 2019 y, en lo que va de 2021, ya van 27.5% por arriba de 2019. Al menos el 42.5% son búsquedas específicas de sillas relacionadas con el trabajo, estudio o juego.

En el último año las sillas gamer son las más buscadas (43.2% o 234,700 búsquedas al mes en promedio), seguidas de las de oficina (24.9% o 135 mil búsquedas al mes) y escritorio (11.4% o 61,600 al mes) y además son estas mismas búsquedas las que dominan el interés de cara al regreso a clases en los últimos tres meses y al menos el 12.8% están buscando directamente las opciones más económicas.

Escritorios

Desde abril de 2020 (al inicio de la pandemia) la búsqueda de escritorios en México comenzó a crecer hasta su punto máximo en agosto de 2020, donde tuvieron las mayores búsquedas de todos los años registrados en google. Desde entonces se mantiene un 65% por arriba del promedio mensual de al menos los últimos cinco años.

MOCHILAS, ZAPATOS Y LONCHERAS: CON UNA TÍMIDA RECUPERACIÓN

Mochilas

Por otro lado, la búsqueda de mochilas desde 2011 siempre ha tenido su punto más alto durante agosto, donde se dan alrededor del 80% de las búsquedas totales del año. Sin embargo, igual que los uniformes, los mexicanos buscaron 46% menos mochilas en 2020 comparado con el punto más alto de 2019 y en el pico de interés de 2021, aunque está 11% más alto que 2020, disminuyeron las búsquedas un 40%, comparado con 2019. Hay una tímida recuperación del interés por las mochilas.

Zapatos

Las búsquedas de zapatos escolares se disparan siempre en agosto y de 2016 a 2019 crecieron 28.2%, pero para agosto de 2020 las búsquedas se contrajeron 86% comparadas en el mismo mes del año anterior, claramente por la ausencia de clases presenciales.

Loncheras

Este aditamento sufrió una caída en las búsquedas de 59% en agosto de 2020 comparado con el mismo mes de 2019, sin embargo, en agosto de 2021 está teniendo una recuperación en las búsquedas y solo está 23% por debajo del nivel de 2019, 36 puntos porcentuales por arriba del nivel de búsquedas que perdió en 2020. El tipo de loncheras que más crecimiento de búsquedas puntuales han tenido en los últimos tres meses son las eléctricas, de betterware y para niños.

ÚTILES Y UNIFORMES: SIN RECUPERACIÓN, NI SIQUIERA A LOS BAJOS NIVELES DE 2020

Uniformes

Debido a las restricciones de asistencia a las aulas, durante 2020 cayeron 41.3% las búsquedas de uniformes escolares comparadas con 2019 y hasta agosto de 2021 la caída se mantiene al mismo nivel que el año anterior.

Útiles escolares

De junio a septiembre de 2019 se dieron los índices más altos de búsqueda de útiles escolares de los que google tenga registros, sin embargo, en agosto de 2020 -el punto de búsquedas de útiles escolares más alto de ese año y de típicamente todos los años- hubo una caída del 62.3% en las búsquedas respecto a 2019 y este año en lo que va de agosto de 2021 solo se ha registrado un 56% del nivel de las registradas en agosto de 2020 y la tendencia nos indica que no parece que se vaya a superar el 60-65% de las que hubo el año pasado.

En general, vemos que la búsqueda de portabilidad, comodidad y practicidad en casa parece ser la prioridad de los mexicanos alrededor del regreso a clases y en cambio, la búsqueda de productos más relacionados con una vuelta a la aulas apenas están, en algunos casos, a niveles del año pasado, en los momentos de mayor confinamiento. Por lo que las marcas deberían apostar por:

1. Portabilidad y comodidad como principales intereses.
2. Descuentos directos sobre precio.
3. Diferenciación de productos por target: practicidad para quien busca economizar, diseños únicos para quien busca afinidad con personajes o temáticas específicas.
4. Capitalizar búsquedas de competidores y características técnicas más buscadas.
5. Segmentación muy precisa en los nichos que sí piensan volver a las aulas (uniformes, zapatos, loncheras).
6. Ajustar comunicaciones genéricas hacia unas más específicas a partir de estas inquietudes de los usuarios para ayudar a detonar un interés mayor por la marca y sus productos.

¿Cómo pueden las marcas aprovechar o profundizar en esta data para sus estrategias digitales?

Karla López, Managing Director de t2ó México, consultora de marketing digital internacional y partner de marcas como Chrysler, Cemex, Cuervo, KFC, AXA, Office Max (entre otras de distintos sectores en el mercado mexicano y global), nos da algunas recomendaciones digitales para las marcas en este regreso a clases:

1. Ante la tendencia de que las personas quieren hacer nuevamente compras físicas, como en útiles y uniformes, se están priorizando las opciones locales. Esto es una oportunidad para los anunciantes, sin duda una estrategia omnicanal será necesaria para aquellas marcas que ofrezcan sus productos o servicios de manera física. Si bien, los usuarios continúan haciendo búsquedas en línea, tienen preferencia por hacer la compra en las tiendas presenciales. El soporte de herramientas como YODA by t2ó que ayudan a optimizar la presencia en Google My Business y gestionar la conversación a partir de los reviews de los usuarios resulta indispensable. El objetivo será tener una estrategia digital que permita estar presente y adecuarse en todos los puntos de contacto con cada persona, dándole una gran una experiencia de servicio personalizada.
2. Entender qué están buscando las personas y qué intenciones hay detrás de esas búsquedas es fundamental para construir todos los pasos desde el upper hasta el lower funnel de ventas, por ejemplo, ¿están las marcas y retailers de laptops y escritorio reconociendo que los mexicanos están buscando portabilidad, comodidad y practicidad a buen precio en estas fechas? Esto es clave para ajustar la creatividad y comunicación, para definir las audiencias con mayor probabilidad de compra y para preparar la experiencia de usuario sabiendo lo que están esperando en cada punto de contacto. El diagnóstico oportuno de las acciones digitales de las marcas y de todos los puntos de contacto con las personas que adquieren o consumen sus productos y servicios, así como el desarrollo y adaptación de la creatividad, ejecuciones y operación a cada nueva realidad será indispensable. Eso es lo que persigue, por ejemplo la metodología de servicio de t2ó, dónde se parte del análisis de la información para tomar decisiones acertadas y con ello lograr que las marcas tengan mayor oportunidad de alcanzar sus objetivos de negocio en una temporada como el Back to School.
3. Ante los drásticos cambios en los intereses de los mexicanos de cara al regreso a clases y ante la necesidad de las marcas por recuperarse lo más posible, se vuelve crítico el hacer uso de herramientas especializadas en machine Learning, AI y Cloud, como ClaudIA desarrollada por t2ó, para recabar todos los datos que les permitan conocer la diversidad, flexibilidad y alcance de sus usuarios y poder así desarrollar estrategias precisas enfocadas a lograr resultados más efectivos y con los que puedan optimizarse los presupuestos, ya que la competencia se vuelve aún más feroz que en años anteriores al tener nichos más especializados, pequeños, dispersos y cambiantes.

Descarga el Paper sobre Tendencias de Productos en este Regreso a Clases 2021