Para comprender las tendencias de marketing de la salud es indispensable comenzar por analizar lo que sucede con los profesionales del sector o Health Care Profesionales (HCP) según se les conoce en la industria.

Actualmente el 28 por ciento de los médicos en México tienen entre 28 y 34 años. El rango de edad apunta a médicos Millennials —la generación más controversial de la historia— ahora son ellos los que llevarán la salud del País. Esto implica necesariamente un replanteamiento de la relación paciente/médico/farmacéutica. Es inevitable ya que las presiones tecnológicas que reciben los pacientes y médicos obliga un cambio en los valores y medios utilizados para prestar el complicado servicio de la salud.

¿Qué determina las tendencias de marketing de la salud?

El principal reto de los profesionales de la industria y determinante de las tendencias de marketing de la salud en el 2020 es el estado laboral de los médicos. El 60 por ciento de los médicos egresados no encuentra trabajo. Existirá un número menor de médicos generales y especialistas ejerciendo en los próximos años. Según cifras de las instituciones de gobierno el crecimiento del sector público no resolverá el problema.

En los siguientes 10 años, la tasa de crecimiento de médicos ejerciendo en el sector público será de 2.2 por ciento. Durante 2010 fue de 7.5 por ciento. En contraste en el sector privado, en los siguientes 10 años, la tasa de crecimiento de médicos ejerciendo en el sector privado será de 2.1 por ciento, en 2010 fue de 3.3 por ciento. Es posible que la llegada del Instituto de Salud para el Bienestar o INSABI aumente el empleo en el sector pero se definirá en los próximos años. Lo cierto es que ya han iniciado los trabajos de capacitación de gestores de la salud (cómo los llama el INSABI)

Tecnología y el fact based marketing

El eje rector de la mercadotecnia de la salud es la evidencia científica y los resultados comprobables de un tratamiento. Es la piedra angular del medicamento, tratamiento y por consecuencia de la comunicación farmacéutica y el médico. En ese orden de ideas la comunicación debería llegar hasta el paciente. El marketing farmacéutico busca transmitir esa evidencia científica en beneficios memorables y digeribles a los profesionales de la salud, en ese esfuerzo han creado listas muy bien estructuradas de lo que hace mejor a su oferta.

El problema es que esa misma información, digerible y rápidamente presentable está al alcance de Google. Esto implica que Google y Amazon pueden presentar información directamente al paciente sin pasar por el médico y muchas veces la farmacéutica. Por supuesto depende de la clase del medicamento, un fármaco del Grupo III tendrá menos riesgo de ser desintermediado por una búsqueda pero sucederá, especialmente si pensamos en los ingredientes activos.

Para Google y Amazon el fact based marketing ha sido una bendición (y no sólo en la industria farmacéutica). Pensemos en una búsqueda sencilla: ¿cómo bajar la fiebre en niños? El primer resultado mostrado — de entre 3.5 millones de opciones— es Tylenol con una lista de opciones. Sin embargo, lo que parecería un logro para la marca en realidad es una pérdida ya que la lista se muestra en un formato de tarjeta lo que implica que el usuario no tiene que visitar la página de la empresa y cuando mucho tiene la suerte de que el consumidor vea la liga en la arte inferior, sólo así sabrá que es Tylenol.

Consecuencias para el médico

Para el Médico es más grave, esta búsqueda evade totalmente la visita al Médico. En ese sentido el único ganador es Google y tal vez el paciente que no tiene que invertir para obtener la información. El problema es que se asume que la información es correcta, pero aún, la información es genérica para todos los interesados. En ese sentido desaparece el diagnóstico de un profesional.

Por consecuencia las empresas farmacéuticas tendrán que invertir más recursos en crear relaciones de largo plazo y vínculos con los médicos que refuerzan el fact based marketing. La evidencia científica por sí sola ya la obtiene el consumidor de manera directa. Será la experiencia y la relación médico/paciente la que determine el éxito de las empresas farmacéuticas. Por supuesto también de la mano de la innovación, la llegada de nuevos medicamentos que resuelvan problemas en la sociedad harán que sean más exitosas; sin embargo estas son lentas y requieren mucha inversión.

Un camino poco transitado en marketing para la salud

El 2020 traerá una nueva filosofía de comunicación con los médicos, se habla de omnicanalidad pero me gusta más el término relación contextual. No sólo veremos nuevos formatos digitales de comunicación con los médicos, también veremos nuevos momentos y contextos para entregar los mensajes. En ese sentido la mayor tendencia será la generación de contenido que va más allá del fact based marketing. Es indispensable ayudar al profesional de la salud para encontrar un espacio basado en narrativa que fortalezca la relación médico-paciente. En menos palabras, que el médico mejore su relación con el paciente a través de la profesionlización de marketing y contenido.

El rol de médico en México será mayor que la simple entrega de evidencia científica. El paciente espera una relación de mayor valor, casi a nivel experiencia. Ya es posible ver pinceladas de estos fenómenos con la Estetik Clinic en Turquía que más allá de entregar salud o belleza cumplen con una experiencia integral del paciente.