Hacer marketing en México y en el mundo es un reto constante. Es una disciplina que cambia de manera rápida y los obstáculos de hoy se convierten en conocimiento adquirido en poco tiempo. En América Latina el marketing se mueve a su propia velocidad y es un error pensar que las tendencias de la unión americana aplican de manera lineal. Por ejemplo, las redes sociales en México se utilizan como vehículo publicitario; sin embargo, las que más se han beneficiado de su uso son las PYMES, mismas que fueron brutalmente sacudidas por los cambios de alcance orgánico de Facebook en los últimos 12 meses. Es decir, en la medida que las plataformas digitales maduren en los Estados Unidos se perderá más terreno con las marcas locales que de manera natural van detrás en términos de complejidad en marketing digital.
Redes sociales y la madurez del medio
Uno de los cambios más importantes será el análisis con mayor objetividad de la inversión en publicidad dentro de redes sociales. Este tipo de mensajes publicitarios se ha visto perfjudicado por los cambios de exposición orgánica; sin embargo, no todas las marcas pueden reemplazar promoción gratuita con presupuestos publicitarios en Facebook o Twitter. Estamos frente a una posible “limpia” de marcas en redes sociales, por lo menos desde una óptica de promoción gratuita. Una PYME no necesariamente podrá sustentar el contenido suficiente para crear una comunidad en redes sociales que sea rentable. Me parece que los principales jugadores en redes sociales entienden que este será un efecto secundario en sus estrategias por alcanzar mejores niveles de rentabilidad. En menos palabras, Facebook, Twitter y LinkedIn no verán suficiente valor al entregar promoción a marcas sin que sean anunciantes.
Según Statista y pronósticos del departamento de investigación de la revista Merca2.0 el ingreso por publicidad en redes sociales alcanzará $82.75 dólares por usuario en los Estados Unidos para el 2020. En contraste el número para México se estima llegue a $5.18 dólares para ese mismo año. Resulta más interesante que el máximo se espera en 2019 con $5.56 dólares. Brasil tiene un comportamiento similar con $11.10 en el 2020. El mismo estudio señala que 2015 es el año de mayor crecimiento de la publicidad en redes sociales en términos porcentuales, a partir del próximo año este medio verá una disminución importante en su crecimiento anual.
Banners el caballo de batalla
La publicidad en banners seguirá su crecimiento en la medida en que los anunciantes entiendan los formatos correctos para crear mensajes publicitarios. Los receptores de publicidad en línea entienden en cierta medida que los sitios web se sostienen gracias a los patrocinios de anunciantes y si bien utilizan bloqueadores de publicidad este fenómeno debería ser transitorio. El mayor problema son los mensajes que utilicen la plataforma para obtener información o tracking de manera opaca. El uso de GIF como formatos de anuncios ayudará a que los anunciantes entreguen sus comunicados publicitarios sin ser bloqueados o limitados por el usuario o la plataforma. Los banners publicitarios digitales muestran números alentadores en términos de ingresos por internauta. Para el 2020 se espera que en México el ingreso por usuario alcance $14.27 dólares al año, casi tres veces los números de redes sociales. Para el 2015 se espera que la publicidad en línea basada en banners alcance .03% del producto interno bruto (PIB). En contraste Argentina suma ya el .05% del PIB. El pronostica de l industria ubica un valor publicitario de banners en la Argentina de $3,411 millones de dólares para el 2020 de los cuáles $1,666 vendrán de la plataforma móvil.
Video advertising, la promesa por cumplir
Una de las promesas en el canal digital es el video, los consumidores cada vez pasan más tiempo en este formato. Sin embargo, la resistencia por parte de los consumidores a recibir video en preroll limita el crecimiento de la plataforma como vehículo publicitario. El camino más natural para resolver esto será el crecimiento de native advertising en forma de video. Este año se ha vuelto evidente la creación de video con este fin, en especial dentro de programas de recetas o de noticias más superficiales. El uso de creatividad es la mejor forma de hacer que la publicidad nativa sea recibido como video por parte del consumidor final. El gran ganador se espera sea el video en línea y el uso de publicidad a través de este medio. Sin embargo, los datos parecen contradecir este popular supuesto. En la Unión Americana este medio valdrá $6,121 millones de dólares en el 2015, pero en México apenas alcanza los $111 millones de dólares en el mismo año. Una realidad es que la categoría de publicidad en video es la que más promesa tiene aun cuándo no se pueda comparar con nuestros vecinos del norte alcanzará un crecimiento del 23.83% (CAGR 2015-2020).
Search advertising la columna vertebral
Por último la publicidad en buscadores seguirá su paso fuerte por el presupuesto de marketing digital. Para el 2020 se espera llegue a $771 millones de dólares en México. Cifra superior a las redes sociales, banners y publicidad en video. En la Unión Americana este segmento valdrá para ese mismo año $38,569 millones de dólares en contraste la Argentina tendrá un valor de $1,543 millones de dólares poco más del doble que en México.
