Siguiendo con las tendencias de lealtad que estaremos observando durante el 2024, a continuación, la segunda parte de los 10 casos que incluye mi estudio. Los primeros 5 casos fueron publicados en la siguiente liga (https://www.merca20.com/tendencias-de-loyalty-para-el-2024/).
- Modelos B2B que dotan de capilaridad a los modelos convencionales de lealtad
Uno de los elementos más importantes que debe considerar cualquier estrategia de lealtad y customer engagement es la relevancia y ubicuidad de la propuesta de valor para que exista una adopción cotidiana y repetitiva por parte de los usuarios hasta convertirse en un hábito de uso. De esta manera, se asegura que los clientes estarán conectados con la marca a través de la propuesta que se ofrezca. Debido a lo anterior, existe una tendencia de conectar al mundo B2B con el B2B y B2C. En el mundo de lealtad se conoce como Loyalty as a Service o LaaS. Es un término aún poco explorado, pero empezará a tener mayor utilización cuando algunas propuestas de valor que hoy existen en el mercado crezcan en su base de usuarios y extiendan su presencia. LaaS es un modelo que democratiza los esquemas de lealtad en categorías e industrias que normalmente no tendrían forma de incluir esta propuesta en sus negocios. Atiende principalmente a un segmento de pequeñas y medianas empresas permitiéndoles ofrecer un esquema de beneficios a sus consumidores; por otro lado, el dueño de estos negocios accede a información básica de conocimiento de sus clientes y modelos básicos de CRM. Esto es posible a través de una plataforma tecnológica asequible a este segmento de negocios. En Colombia existe una empresa llamada Leal quien entendió muy bien este nicho y desarrolló una propuesta tecnológica, que permite conectar a pequeñas y medianas marcas con los clientes, ofreciendo beneficios y dotando a los negocios con información. Si el modelo LaaS logra extender su huella en diferentes categorías e industrias, el consumidor podrá tener en su día a día la posibilidad de recoger beneficios por su gasto cotidiano.
- Lealtad a nivel CPG
Existe una aspiración de prácticamente todas las marcas de conocer mejor a sus consumidores. Esto es factible con modelos que conectan al punto de venta con el consumidor final. Es decir, el que vende el producto al cliente si tiene la oportunidad de conocer más detalle de las transacciones. Lo anterior se maximiza y potencia cuando existe una estrategia de conocimiento a los clientes, en donde los programas de lealtad son los protagonistas por excelencia. Dentro de estos modelos existen varios mecanismos para lograrlo como los modelos de membresías (Sams o Costco por citar algunos) o programas de lealtad (SPIN Premia, Starbucks Rewards entre otros). Las empresas que gestionan estos modelos tienen acceso a la información transaccional y son capaces de conocer a detalle la información del cliente. Sin embargo, los CPGs (consumer packaging goods) no tienen acceso a la información de manera directa. Los CPGs destinan sumas importantes de presupuesto para pagar por estimaciones de esta información. Nielsen ha tenido durante años el liderazgo sobre este modelo de data, pagando por el sell out de los principales retailers para analizar los datos y conocer más detalle de los consumidores. Esa información es vendida a los CPGs para que conozcan más del cliente a través de audiencias. Pero este modelo aún tiene oportunidades, entre otras, que son estimaciones y no tienen acceso a la información de contacto de los clientes finales. Fetch Rewards ha entendido muy bien esta oportunidad y ha desarrollado una propuesta de valor que permite al CPG tener acceso a la información de manera más directa y con más detalle. La propuesta es muy sencilla: el usuario escanea el ticket de compra de su retailer preferido, la tecnología de Fetch se encarga de detectar e identificar los CPGs participantes, y con previa información del usuario quien se dio de alta en la plataforma de Fetch, logra cruzar CPG con consumidor. El dato a octubre del 2023 reporta que Fetch tiene 18 millones de usuarios activos, con 6 millones de esos 18 utilizando la app todos los días. El mismo reporte dice que Fetch tuvo un GMV (gross merchandise value) de USD$ 152 billones. Mi predicción es que este modelo crecerá en otros mercados porque genera valor tangible a las marcas de consumo.
- User generated content (UGC)
Las marcas han entendido que, si interactúan con sus clientes para crear comunidades sociales, pueden promover de mejor forma sus productos y servicios. No importa la industria, la mayoría de las marcas se han dado cuenta de la relevancia que tiene de involucrar a sus usuarios en social media, lo anterior de acuerdo con una publicación hecha por Forbes. A través de UGC, las marcas involucran de forma más activa a sus clientes para crear contenido y promoción de productos hecha por los mismos usuarios. Generalmente los clientes que están dispuestos a hacerlo son porque se sienten identificados con la marca, porque la usan y porque de cierta forma están enamorados de ella.
El UGC es contenido creado por los clientes para los clientes de una marca. Generalmente es publicado a través de redes sociales como Instagram y TikTok. El contenido puede ser en varios formatos como reviews, videos, imágenes, testimoniales o podcast. De acuerdo con el sitio dotdigital.com. hay 3 grupos con los cuales se puede desplegar una iniciativa de UGC de forma efectiva:
- Súper fieles a la marca
- Clientes
- Empleados
Esto abona a la creciente tendencia de generar ventas a través de redes sociales, principalmente TikTok e Instagram.
- Simplicidad
Como citaba Steve Jobs: “La simplicidad es la máxima sofisticación. Se necesita mucho trabajo para hacer algo simple, para comprender realmente los desafíos subyacentes y encontrar soluciones elegantes. No es sólo minimalismo o la ausencia de desorden. Se trata de profundizar en la complejidad. Para ser verdaderamente simple, tienes que ir muy profundo. Tienes que entender profundamente la esencia de un producto para poder deshacerte de las partes que no son esenciales”. De acuerdo con el estudio publicado por la revista Entrepreneur se menciona que el 61% de los encuestados respondieron a que si están dispuestos a cambiar a una marca que ofrezca una experiencia más sencilla. Por esto es crítico que las marcas piensen en la simplicidad ya que ayuda además a tener clientes más leales en el largo plazo.
Un pobre diseño de producto daña la lealtad de los clientes. Cada vez más personas interactúan digitalmente para llevar a cabo muchas actividades que anteriormente se hacían en el mundo físico: pago de facturas, servicios, transferencias bancarias, compra de productos en línea incluso hasta inversiones en la bolsa y otras actividades que hace algunos años atrás se pensaba imposible llevarlas en otro lugar que no fuera una sucursal bancaria, tienda, local comercial, etc. Un estudio hecho por CEB (Corporate Executive Board, una firma parte de Gartner) publicó que las marcas que ayudan a los consumidores a simplificar su proceso de compra tienen un 86 % más de probabilidades de retener clientes leales y un 115 % más de probabilidades de ser recomendadas a otros. La tendencia es invertir más en desarrollar un UX creado y pensado en el cliente y no desde la organización.
- Phygital
No todo es digital o no debería pensarse únicamente en el consumidor que adopta el uso de tecnología para interactuar con las marcas. Vivimos en un mundo omnicanal, es decir, en donde los clientes quieren y pueden tocar a la marca por diferentes canales de contacto, ya sean digitales y/o físicos (on/off). Algunos retailers lo han entendido muy bien aprovechando al máximo su huella física conectándola con una experiencia digital, ofreciendo una mejor propuesta de valor a diferentes generaciones que buscan experiencias con la marca de forma diferenciada. Cuando se implementa de manera efectiva, las experiencias phygital tienen el potencial de crear clientes leales. Aquí hay algunas formas en las que las estrategias phygital pueden contribuir a la lealtad del cliente: personalización, conveniencia, engagement, enfoque omnicanal, experiencias memorables, entre otras. Al proporcionar experiencias coherentes y atractivas en ambos entornos, las empresas pueden construir relaciones más solidas con sus clientes. Esto puede conducir a una mayor lealtad, ya que los clientes aprecian la conveniencia, la personalización y la atención al detalle que ofrecen experiencias integradas. Algunos ejemplos de marca que utilizan el concepto phygital de manera ejemplar son Nike, Sephora y Burberry.
