• La campaña de Wix fue diseñada por el bot de Adweek en noviembre del año pasado

• Entre las curiosidades de esta activación, está la ridícula repetición de palabras como flores y calcetines

• Asimismo, propone un ridículo escenario en el que Elon Musk convenció a Bryant Humphrey y Richard Branson de “hacerlo”

No es raro que las empresas utilicen tecnología de punta para alguna campaña. Pero la forma en la que la usan difiere de caso a caso. El último esfuerzo de Audible empleó el concepto de forma que su plataforma de audiolibros adquiriera un sentimiento de bienestar. Otras marcas, al estilo de BT, eligieron el enfoque contrario y enseñaron qué tan terroríficos son algunas de las innovaciones modernas. También se pueden ver ejemplos notables en HP y Qualcomm.

Pero más que usar la tecnología como un recurso narrativo, la gran mayoría de las agencias y marcas usan estos avances de la industria como una herramienta para construir la campaña. En este sentido, hay varias innovaciones notables. Cardinal apunta que la adopción de internet permite el marketing omnicanal. IBC, por su parte, menciona la relevancia de sistemas como la voz. Según The Drum, el 5G revolucionaría el trabajo de las agencias, en especial en mobile.

Sin embargo, cabe destacar que la tecnología más innovadora y disruptiva en la industria de la creatividad, como en muchas otras, es la Inteligencia Artificial (IA). Estos algoritmos muestran que es posible que las compañías puedan automatizar las tareas más simples y repetitivas de sus procesos de negocio. Pero ciertos ambiciosos proyectos incluso tratan de replicar labores mucho más complejas. Ejemplo de ello es la nueva campaña que promocionó Wix por Twitter.

Una campaña creada por un algoritmo

La plataforma para la creación de sitios web publicó hace poco, a través de su Twitter, un muy sencillo video promocional. Comparada con otras activaciones, esta campaña en cuestión es casi risible. Solo consta de imágenes y videos de stock, con una narración que describe todos los temas que se pueden tocar en un sitio de Wix. El discurso es repetitivo, absurdo y hasta inverosímil. Si fuera una ejecución comercial cualquiera, sería digna del muro de la vergüenza.

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Pero no se trata de una campaña cualquiera. El copy del anuncio fue creado por un software que desarrolló Adweek. El llamado Super Bowl Bot, apunta el mismo medio, fue creado para desarrollar comerciales dignos del enfrentamiento más grande de la NFL. El algoritmo crea sus resultados a partir de una base de tres mil descripciones de anuncios pasados del evento. Wix retomó el concepto de la página de Twitter del proyecto y decidió convertirlo en una realidad.

Did we just make a video ad written by a bot? Yes, we did.@SuperBowlBot @Adweek https://t.co/9062iNUgjA pic.twitter.com/l59zTKIifX

— Wix (@Wix) January 8, 2020

Las implicaciones del proyecto para el futuro de la creatividad

No es la primera vez que una compañía trata de automatizar algún proceso creativo. En 2018, se subastó una obra de arte creada por una IA. Después, en julio del año pasado, el banco JP Morgan Chase firmó un trato con la compañía IA Persado. La idea es que el software de esta firma creara el copy para más de una campaña en el futuro. En su momento, se reportó que los chatbots también eran mucho más efectivos que ejecutivos humanos para cerrar ventas.

De nuevo, la campaña de Wix es ridícula. Es una muestra que aún falta un largo trecho para que las máquinas puedan simular el lenguaje natural de los seres humanos. Y es todavía más difícil que lleguen a crear una campaña que realmente sirva para generar ventas a las marcas. Así que, en este sentido, los creativos pueden estar tranquilos. En ningún momento pronto sus trabajos estarán en riesgo de ser robados por un robot que imite a la perfección su proceso.

Por otro lado, hay que especificar que el copy de la campaña de Wix lo hizo una versión muy básica del software. Las últimas ideas comerciales de la IA de Adweek, aunque todavía lejos de ser atractivas, son menos descabelladas. Muchos expertos creen que los trabajos creativos son los únicos que jamás podrán hacer las máquinas eficientemente. Pero ejemplos como este ciertamente abren la posibilidad, tal vez demasiado lejana, que algún día puedan ocurrir.