Por Manuel Mandujano
De 26 por ciento fue el incremento de la penetración de la televisión de paga en América Latina durante el periodo de 2004 a julio de 2008. En México, ha sido superior a la media regional, al situarse en 29.4 por ciento. Por lo mismo, se ve menos televisión abierta. Su penetración, en el caso de México, ha caído 7 puntos porcentuales, al pasar de 90.9 al 84.2 por ciento de 2004 a 2008, según datos de IBOPE difundidos por el Latin American Multichannel Advertising Council (LAMAC).
El efecto de tal hecho en el ámbito de la mercadotecnia ha sido la fragmentación de las audiencias, para bien de los anunciantes. En México, por ejemplo, la TV abierta pierde 53 por ciento de casas que cuentan con TV de paga y en donde habitan hombres de 18 a 49 años con ingresos ABC+C. Para LAMAC, que asocia a canales tales como Animal Planet, CNN, Discovery, Fox, ESPN y WB; eso quiere decir que la entrega de TRP (Target Rating Point, que se refiere a un punto de rating en algún target X) se desbalancea a favor de la TV de paga.
Eso se traduce en que se desperdicia o se paga de más por un alcance de audiencia que la televisión abierta ya no tiene, y que el efecto se consigue con la mezcla de ésta y la televisión de paga (ver gráfica). Con la mitad del costo de una campaña en televisión abierta, la combinación abierta-pagada tiene el mismo resultado (reach de 70 por ciento). Esto es, se obtienen ahorros que rondan el 50 por ciento.
Tales son los argumentos que LAMAC pone sobre la mesa para ganar planes de publicidad; no obstante, sus directivos lamentan que el paradigma de lo viejo permanezca: “aún se ve a la televisión de paga como si fuera inferior a la televisión abierta”, se dijo en el seminario Creatividad sin límites: redefiniendo el proceso de comunicación”, realizado el 4 de septiembre de 2008.
El bolsillo y más allá
Tras tocar los bolsillos, arguye que “es importante usar medios con los que los consumidores tengan relaciones sólidas”, como la televisión de paga, la que además tiene mayor influencia sobre la conducta de los consumidores, toda vez que la variable demográfica tiene valor limitado: “lo que cuenta es la conducta”.
En consecuencia, la organización sugiere a los anunciantes y a los publicistas que se dirijan a los clientes adecuados que ya se encuentran en otro lado. Los muros a derribar son el de inercia y el del temor; el primero, con el fin de identificar a las nuevas audiencias fragmentadas; el segundo, para proponer nuevos medios de efectividad probada (y porque ahora, sí, ya se puede despedir al mercadólogo o al publicista que contrate sólo la televisión abierta).
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