Una de las medidas que más llamó la atención alrededor de los primeros años de Andrés Manuel López Obrador (AMLO) fue la nueva regulación alrededor de la compra de publicidad federal.

La política de comunicación social de esta administración contempla una reducción del 50 por ciento en el presupuesto en comparación con lo registrado durante 2019.

Por lo tanto, la publicidad oficial del gobierno no sólo durante las campañas, sino en todo momento, estará “restringida”.

Así, se espera que esta inversión no supere en ningún ejercicio fiscal el 0.1 por ciento del presupuesto aprobado, que se fijó en 5 mil 800 millones de pesos, de acuerdo con lo publicado en el Diario Oficial de la Nación.

Dentro del Presupuesto de Egresos de la Federación (PEF) de este año se tienen autorizados 4 mil 711 millones de pesos para fines publicitarios, lo que se traduce en 3 mil millones de pesos

menos que lo ejercido durante el último año del gobierno de Enrique Peña Nieto.

De igual manera, el presidente aseguró que con estas “nuevas reglas” se espera distribuir el presupuesto de manera equitativa y de manera horizontal para evitar la concentración de los recursos en sólo algunos medios.

“Vamos a garantizar el derecho a la información como lo hemos venido haciendo, en el centro están los ciudadanos, la gente, la población que debe ser informada, que debe de tener información veraz, de calidad, garantizar la transparencia, el gobierno está abierto para informar a los ciudadanos, son los que mandan, los ciudadanos”, afirmó el presidente Andrés Manuel López Obrador en conferencia de prensa.

¿Mejor distribución?

A tres años de la victoria de AMLO, se han dado a conocer nuevos resultados sobre la manera en la que se está distribuyendo este presupuesto y aunque las cifras hablan de lo sucedido durante los tres primeros meses del año, la realidad es que las cosas poco han cambiado desde esta administración asumiera el poder.

Por tercer año consecutivo se dieron a conocer los resultados del “Informe sobre la ejecución de los programas y actividades gubernamentales”, con recursos autorizados por la Dirección General de Normatividad de Comunicación de la Secretaría de Gobernación, en donde se indica que tres medios acaparan la mayoría del presupuesto federal destinado a publicidad.

De esta manera, se estima que durante los cuatro primeras meses de este año Televisa, Televisión Azteca y La Jornada, se ubicaron como los tres medios que mayores recursos absorbieron en temas de publicidad federal durante el tercer año de gobierno de AMLO.

Durante el mencionado periodo, el gobierno federal destinó  812 millones de pesos en publicidad oficial en medios de comunicación televisivos, radiofónicos, escritos y digitales. De este total cerca de la tercera parte fue para esos tres jugadores informativos.

De manera puntal, se estima que Televisa, TV Azteca y La Jornada fueron autorizados para recibir 260 millones 818 mil pesos en sólo cuatro meses.

De manera puntual se estoma que Televisa se quedó con con 96 millones 363 mil pesos del total del presupuesto, seguido de TV Azteca con 86 millones 181 mil pesos y Demos, Desarrollo de Medios, S.A. de C.V. (empresa editora del diario La Jornada) con 78 millones 274 mil pesos.

Negocio en juego

Esta tendencia ha sido la misma seguida en los dos años anteriores del gobierno de López Obrador. Para el primer año de gobierno (2019) la administración de AMLO destinó 3 mil 245 millones de pesos en publicidad oficial.

En aquel momento, el estudio “Primer año de Gobierno de AMLO: el gasto de publicidad a la baja”, indicaba que el 40 por ciento del total de dinero destinado al rubro se habría concentrado en cinco medios entre los que destacaron Televisa, TV Azteca y La Jornada.

En la misma línea, hacia 2020, desde SinEmbargo, indicaban que hasta octubre pasado diez medios habrían concentrado el 42 por ciento del gasto ejercido durante ese mes, en donde los tres primeros habrían sido TV Azteca, Televisa y La Jornada. 

Más allá de las líneas que podrían tener cada uno de estos medios, lo que llama la atención es el negocio que está en medio.

En México el presupuesto dedicado a la comunicación gubernamental casi siempre entrega facturas pro encima de lo estimado.

Para darnos una idea, basta con reconocer que a partir del nuevo milenio, el gasto en materia de publicidad gubernamental en México se ha incrementado en casi 400 por ciento, según estimaciones de Merca2.0.

La cantidad de recursos que se mueven por este concepto, durante los diferentes procesos electorales así como fuera de las mismas, es abrumadora.

Para muestra un botón. Cifras del Sistema de Comunicación Social (ComSoc) señalan que, en 2017, la administración de Enrique Peña Nieto gastó 11 mil 240 millones de pesos en publicidad oficial. Esta cantidad representa el presupuesto más alto de la historia en México en la materia.

El gran problema es que gran parte de este gasto se destina, a publicidad de muy mala calidad. Pese a que la creatividad mexicana es una de las más reconocidas a nivel mundial, la publicidad política en México se muestra realmente “deplorable”.

Tal como sucede en otro tipo de estrategias, para la planeación de una campaña política, mensaje o promoción de un programa gubernamental es importante entender la base publicitaria: conocer el mensaje que se quiere transmitir, la idea de cómo hacerlo y por supuesto, la inversión para su producción.

Sin embargo, la incorrecta adaptación de ideas y conceptos generan resultados negativos. Muchas veces, el mensaje no tiene relación con el producto final y tergiversa la información, por lo que no tiene buen recibimiento por parte del público.