• La tecnológica afectada asegura que los tonos que utiliza son distintos a los de la telecom

• A pesar que la startup cedió a la solicitud de la marca, inició una campaña de marketing

• Mediante la activación #FreeThePink, quiere generar  ruido en la industria a su favor

Hay varias formas en que se conforma la identidad de una marca. La imagen (y rendimiento) de una compañía suele verse afectada por el desempeño y actitud de su círculo gerencial. Al mismo tiempo, las mismas personas que forman la base de la organización habla mucho del orden (o caos) que existe en la empresa. A eso se deben sumar elementos como la estrategia de marketing y la historia misma del negocio. Pero la parte visual es la que tiene mayor peso.

Y es que, para varios expertos de marca, la identidad visual es uno de los factores que puede determinar el éxito a futuro de las empresas. De acuerdo con Medium, es la parte gráfica la que surge primero cuando los clientes tratan de recordar o establecer un lazo emocional con las compañías. The Logo Creative apunta que es crucial para evitar similitudes entre productos y servicios en la misma industria. TBH además describe su rol en la creación de lealtad.

Lo cierto es que es difícil que las empresas subestimen lo que la parte visual significa para el posicionamiento de su marca. Por lo general, es lo primero que se disputa en conflictos de copyright y propiedad intelectual. Sin embargo, también vale la pena analizar qué tan profunda es la relación entre las compañías y los elementos que conforman sus logos, diseños y demás recursos gráficos. Una telecom dice que un color, para usos ligados a marketing, le pertenece.

El magenta es “propiedad exclusiva” de una marca

De acuerdo con AdAge, T-Mobile ha comenzado un conflicto legal con la startup de seguros en línea Lemonade. Ésta última marca utiliza prominentemente una variación del magenta en su sitio web y materiales de marketing. Hace poco la pequeña empresa comenzó operaciones en Alemania. Sin embargo la compañía madre de T-Mobile, Deutsche Telekom, le ha pedido dejar de utilizar esta tonalidad. Esto, ya que tiene los “derechos exclusivos” de este color.

Noticias relacionadas

• Acusan a T-Mobile de vender teléfonos usados como si fueran nuevos
• ¿Qué hay detrás de T-Mobile?
• T-Mobile se lanza al mercado de la televisión de paga

Lemonade ha tenido que obedecer la petición, ya que viene avalada por la Corte alemana. Al respecto de la decisión, el CEO de la marca, Daniel Schreiber, apuntó en un comunicado que teme que la decisión sirva como precedente en Estados Unidos (EEUU) y Europa. Dijo que se trata de una muestra de “las estrategias de bullying corporativo”. Por su parte, Deutsche Telekom reafirmó que, así como respetan los derechos de otros, esperan un trato igual.

Colores, ¿pueden ser propiedad de las empresas?

No es la primera vez que una marca comienza (o recibe) una demanda por copyright. Clorox y su agencia McGarrybowen se vieron envueltas en una controversia para abril pasado por “robarse” las fotografías de una artista muy reconocida. Apple también interpuso un recurso legal contra una startup de tecnología, que se dedicaba a crear copias virtuales de su sistema iOS. AB InBev y Patagonia también llegaron a una pelear por la nueva cerveza de ésta última.

Más allá de estos conflictos, ¿es válido que una marca trate de registrar un color como un derecho exclusivo? Todo depende. Es cierto que estas tonalidades son un elemento crucial de la identidad visual de las compañías. En este sentido, las organizaciones están en todo su derecho de querer defender su uso para aprovecharse de la reputación que ya han creado. O bien, que empleen estos diseños gráficos como recurso para desprestigiar a la otra parte.

Así pues, la determinación tiene mucho que ver con la interpretación que se de al caso. ¿Lemonade utilizó el color magenta para engañar a los consumidores y colgarse del éxito de T-Mobile? En este caso, en efecto habría una razón para pedir a la startup que cesara el uso del mismo. Si no, bien sería como menciona Schreiber: una situación de bullying corporativo. Por el momento, es incierto si la pequeña tecnológica podrá llegar a imponerse a la telecom.