México, D.F.-. Durante los últimos años la industria de las agencias de investigación en México presentó una recuperación lenta después de la caída que tuvo como consecuencia de la crisis económica en 2008 y 2009.

Sin embargo, los avances alcanzados luego de dicho declive económico registraron una nueva caída con la coyuntura que la economía del país vivió durante 2013.

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De esta manera, de acuerdo con el Departamento de Investigación de Merca2.0, durante el año pasado la inversión destinada a la investigación de mercados se ubicó en 5 mil 767 millones de pesos, lo que significó un decrecimiento de -8.57 por ciento con respecto a 2012.

En buena medida, la baja registrada en el sector de investigación de mercados tiene que ver con la cautela de las marcas por invertir en reconocimiento del mercado que si bien son fundamentales, no representan un retorno de la inversión tan inmediato como podrían ser las acciones BTL.

Como lo menciona Fabián Ghirardelly, country manager de Kantar Worldpanel México, “estamos en un escenario de cierta incertidumbre. Gran parte de la industria ha estado recortando inversión en investigación de mercados impulsado en gran parte por el resultado de las compañías y por otro lado, porque están desviando inversión a otros ítems más tácticos (gasto en promociones, por ejemplo). El país no ha estado creciendo de manera importante y esto golpea a todos los fabricantes y claramente este tema termina afectando nuestra industria”.

Este fenómeno, se suma al rezago tecnológico que aún es visible en la industria de la investigación en donde si bien se reconoce el valor que tienen las nuevas tecnologías para optimizar las investigaciones, reducir costos y ampliar el alcance de cada estudio, todavía no es aspecto que esté cien por ciento adoptado por el sector por lo cual la inversión en dicho sentido es baja.

 La investigación crece pero al interior

Esto representa un panorama de riesgo para la industria de las agencias de investigación si se considera que son cada vez más las empresas que -con el impulso de las nuevas tecnologías- optan por integrar departamentos de investigación internos que, desde su perspectiva, pueden ser más eficientes y redituables que contratar los servicios de una agencia especializada.

En palabras de Antonio Rodríguez, director general de ARM Group, “los clientes nos están rebasando, se están preparando más. La tecnología ayuda a los anunciantes a reducir costos, optimizar tiempos y ser más independientes de las agencias, razón por la cual nuestros costos tienden a bajar. Muchas agencias reconocen la importancia de la tecnología y dicen invertir en la misma, la realidad es que no es así”.

De tal manera, la tecnología juega como un arma de doble filo en donde, por un lado, significa un recurso con un importante valor para impulsar la investigación de mercados nacional pero que por otro, ante la lenta adopción de la tecnología por parte de las agencias, significa una baja en las inversiones que los anunciantes destinan en la contratación de servicios de investigación para destinar este gasto a la optimización de sus departamentos internos.

Al respecto Marco Antonio Aviles, director de mercadotecnia de Alpura, “la credibilidad en la investigación se ha reducido debido a la poca claridad en el levantamiento de datos, el entendimiento y el resultado de las hipótesis que se plantean en la evaluación, por ejemplo. Hay quienes piensan que haciéndolo de manera directa obtienen mucho más acertividad. La desventaja (cuando haces investigación al interior) es que si no tienes un rigor de investigación y una profundidad en el análisis puedes caer en encontrar lo que tu quieres escuchar ”.

Más sobre este artículo en la edición de mayo 2014.

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